4.2.2. Психологическая концепция утп
Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или скрытому желанию человека. Если для слогана подбирается апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, обратившись в рекламируемую фирму, то для заголовка – апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар.
Следующий этап процесса создания заголовка – разработка соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара обеспечивать желаемую пользу.
Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных частях текста они различны.
Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий.
Основная масса аргументов чаще всего размещается в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку, однако наполнение информационного блока, содержащиеся в нем аргументы – это всегда подтверждение, уточнение того, что заявлено в заголовке.
Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только заголовки136. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям, обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая потребностям и достаточно интересная информация. Поэтому эффективность рекламного обращения в целом во многом зависит от того, насколько убедителен и интересен для целевой группы ключевой аргумент.
Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем, в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может определять:
функциональная характеристика товара;
способность товара обеспечить положительные эмоции;
способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.
***
Функциональная характеристика предполагает рациональное описание уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы.
Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями.
Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства предлагают следующие аргументы:
Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour», Москва)
Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам
(«Тайный меридиан», Москва)
Илл. 4.7.
Апеллируя к надежности и гарантиям, реклама уведомляет:
Туры на Бали. Собственные блоки мест на рейсы а/к «Трансаэро»
(«Deo Travel», Москва)
Хорватия. Подтвердим тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН («Lanta-Tur», Москва)
В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д.
***
Если товар приобретается для достижения желаемого настроения, доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара: полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания.
К эмоциональ
ной аргументации традиционно прибегают в рекламе предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная аргументация также уместна и действенна.
Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют «обожествленные» аргументы:
Кипр – край, похожий на рай («Libra», Москва)
Гималаи – обитель богов («Аюрведа-Тур», Москва)
Пелопоннес – место, где живут боги («Южный крест», Москва)
Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется интригующая аргументация:
Индонезия. Как поют цветы? («UTE Megapolus», Москва)
Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва)
Многие устремляются в путь, чтобы сменить обстановку и перенестись в мир разнообразных развлечений и удовольствий. Эта целевая группа непременно отметит многообещающие призывы:
Оман – экзотика Востока и роскошь Запада! («Остров мечты», Москва)
Мексика – экзотический коктейль («Карибский клуб», Москва)
Бразилия – праздник каждый день («Lusitana», Москва)
Зато уставшие от будничной суеты и жаждущие отыскать в огромном мире уютное, спокойное гнездышко, чтобы там обрести покой и умиротворение, обратят внимание на заголовки:
Португалия – пьянящая безмятежность бытия («Lusitana», Москва)
Марокко. Доброе солнце над доброй страной («HTL», Москва)
***
Мотивы престижа невозможно однозначно отнести ни к рациональному, ни к эмоциональному типу. Правильнее определить их как рационально-эмоциональные. С одной стороны, они формируются из потребности в моральном удовлетворении, положительных эмоциях; с другой – из рациональной необходимости демонстрировать принадлежность к высоко статусной социальной группе. Попытка сэкономить для данной ЦГВ оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут своего свою аудиторию заголовки:
Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village («Роза ветров», Москва)
Марокко. Новинка сезона – отдых в отелях-дворцах с изысканным интерьером («Спейс Тревел», Москва)
Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и соответствующую аргументацию. Многие туристы отправляются в путь не только для того, чтобы лениво подставлять бока южному солнышку. Люди хотят увидеть мир, прикоснуться к истории, совместить отдых с познанием. Этой целевой группе адресуются соответствующие рекламные фразы:
Иордания. Погружение в древность («Alto Sol», Москва)
Ливан. Новое направление – новые открытия («Alto Sol», Москва)
Малайзия. В джунгли с географом! («Тайный меридиан», Москва»)
Мальта – остров-музей под открытым небом («Континент-тур», Москва)
Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе оздоровительного туризма:
Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия (Aeroprofit», Москва)
Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения («ТМК-Медтурс», Москва)
Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)