Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
Звезды на вывеске говорят о статусе гостиницы
Здесь не стыдно поселиться звездам оперной сцены, эстрады, кино, науки и политики
Многие клиенты селятся у нас не только потому,
что услышали объявление по радио или в автобусе.
По крайней мере, 20 гостей, приезжая в столицу Башкортостана,
останавливаются здесь уже 7-10 лет подряд.
И это для коллектива «Агидели» –
еще одна звезда, которая не только светит, но и греет.
Прямой отсылки на чье-то мнение нет, однако верность клиентов оценивается как красноречивое подтверждение качества работы гостиницы.
Аналогичный прием использован в рекламе «Атлантис Лайн»:
«Морской круиз» – лучший отдых!» –
считают наши многочисленные клиенты,
и такое единство мнений заслуживает доверия.
Желающим убедиться на собственном опыте
мы с удовольствием поможем в выборе круиза
и профессионально организуем путешествие.
Реклама по правилу Сократа
Более двух тысяч лет существует правило Сократа: если задать собеседнику два-три простых вопроса, на которые он с легкостью ответит «да», дальнейшая информация будет воспринята им позитивно.
Объяснение этого феномена дано сравнительно недавно. Установлено, что, когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. И наоборот, слово «да» приводит к выделению «гормонов удовольствия» (эндорфинов). Получив две-три порции «гормонов удовольствия», собеседник расслабляется и настраивается благожелательно143.
Вам от 9 до 16 лет? Вы с нами?
Отдохните на море и станьте участниками приключений!
Как быть в незнакомом городе? Навыки юного Робинзона.
Дружная, опытная команда.
(«Робинзонада», Москва)
В рекламе по правилу Сократа текст начинается с вопросов.
Реклама-интрига
В рекламной практике существуют примеры долговременной интриги. Так, казино «Шангри-Ла» в период выхода на рынок разместило на улицах Москвы многочисленные щиты с одной-единственной фразой-вопросом:
Что такое ШАНГРИ-ЛА?
Когда любопытство достигло апогея, начался следующий рекламный этап – «расшифровка».
Рекламе-интриге не обязательно начинаться с вопроса. Несколько недель московские баннеры взывали:
Ждите Мастера!
Эта кампания предвосхищала начало издания газеты «Мастер».
При использовании этой модели рекламирования важно не переборщить с продолжительностью интриги, чтобы любопытство не успело смениться безразличием. Помните, что долго остающийся без ответа вопрос престает интересовать вообще.
Интрига может использоваться не только в период подготовки к открытию фирмы, но и на других этапах ее деятельности.
Тайная любовь Распутина и Николая II144
Не подумайте ничего лишнего. Это туристическая реклама. Речь идет об отдыхе на острове Мадейра.
Список (перечисление)
Часто рекламодатели, не мудрствуя, прибегают к этой коммуникативной модели текста. К сожалению, преобладают рекламные тексты, изобилующие набившими оскомину фразами:
прямой рейс;
прекрасный сервис;
пляжный отдых (или на островах, или активный, или романтичный);
любые индивидуальные (или экскурсионные) программы;
отели «Все включено» (или лучшие отели, или широкий выбор отелей);
эксклюзивные (или лучшие, или самые демократичные) цены;
облегченный визовый режим.
Встречаются обещания сомнительного толка:
стоимость тура – любая (До какой степени любая?);
дети бесплатно (Что следует понимать под этой фразой? Бесплатный переезд? Проживание в отеле? Питание? Или еще что-то?)
Эффективной делают рекламу интересные тексты. В конце концов, они нужны для того, чтобы убедить потребителя в исключительности и, как следствие, желательности вашего продукта.
ЛИВАН: завораживающая атмосфера Бейрута,
возможность воочию прикоснуться к тайне – храмы Баальбека,
незабываемая «Арабская ночь» с танцем живота,
единственное казино в арабском мире
(«Болеро-Тур», Москва)
ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век. Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами. Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов.
(«Планета Солнца», Москва)
На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка, как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно, экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать.
Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические страны.
ТУРЫ ПО РОССИИ |
|
УРАЛ, АЛТАЙ, КРЫМ, КАРЕЛИЯ, БАЙКАЛ |
|
«Горный склон Тур», Москва |
«Навигатор», Москва |
Сплавы на байдарках, пешие и конные походы, экскурсии в пещеры, на скалы. Опытные инструкторы, аренда снаряжения, семейный отдых, рыбалка. |
Уникальные программы походов. Нетронутая природа, гармония огня, дорог и воды. Романтика приключений, возможность испытать себя. |
В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая реклама интереснее и, конечно же, эффективнее.
***
Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является исчерпывающим.
Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама, в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции.
Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его преодоления.
Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод «до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.
Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во-первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во-вторых, наше законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело административную ответственность за недобросовестную рекламу.
Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.
4.4. Эхо-фраза (кода)
Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.
Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу.
Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.
Функции эхо-фразы:
повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;
придать законченный вид рекламе.
Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:
использовать только название торговой марки;
использовать имя торговой марки и слоган фирмы;
использовать заголовок;
использовать специально придуманное выражение.
Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту.
Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения.
Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.
Так, сеть агентств «Blue sky» представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду: