- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
Проблема формирования эффективного рекламного образа находится в тесной связи с понятиями «нужда» и «потребность».
Человек волен проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.
Успех разрабатываемых стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.
Нужда – это чувство нехватки чего-либо.
Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.
Например, у всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды каждый индивид имеет собственные потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…
Сегодня как в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя создать. Но не будем спорить.
Во-первых, таким образом упрощается изложение материала, а во-вторых, на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для потребителей способы удовлетворения конкретных нужд66.
Итак, задача любого предприятия заключается в способности удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.
Если продукт концептуально или функционально оригинален, сделать его образ привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.
Но если продукт типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.
Реклама нашла выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).
Дополнительные ценности придумываются специально.
Коммуникатор (отправитель рекламной информации) моделирует концепцию представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей67.
Даже самый обыденный товар благодаря этому маневру приобретает определенный имидж68.
Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели69. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.
Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора70.
В самом деле, большинство объектов потребления стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.
Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире71. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.
А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями72.
Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях73. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.
Очень сильная эмоциональная потребность – престиж.
Вообще с помощью эмоционально насыщенного имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.
Аналогичные психологические механизмы реклама подключает в отношении товаров (услуг). Для этого следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.
Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия на потребителя является привлекательный образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.