• Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)

К сожалению, рекламные обращения пестрят оценочными прилагательными. Курортные отели, например, часто завлекают потенциальных клиентов «увлекательными анимационными программами» или «интересными конкурсами». А разве анимационные программы и конкурсы придумываются, чтобы навеять тоску? Не лучше ли использовать эпитеты, которые смогли бы всколыхнуть воображение? Русский язык ведь так богат! Согласитесь, совсем не дежурно звучит фраза «пульсирующие анимационные программы».

Следует также помнить, что в речевых штампах описательные прилагательные перестают манипулировать фантазией. В выражениях «ласковое море» или «приятный бриз» прилагательные, будучи, по сути, описательными, не дают точных характеристик. Но «ласковые моря» и «приятные бризы», фигурируя в тысячах рекламных объявлений, причем даже «соседствующих», уже давно перестали волновать наши чувства.

Только незаезженная фраза с сильным изобразительным потенциалом организует внимание человека и провоцирует непроизвольное обдумывание. Стараясь понять оригинально сформулированную мысль автора, коммуникант начинает выстраивать собственные ассоциативные связи между явлениями.

В плане активизации воображения большой интерес представляют контрастные метафоры – оксюмороны, в основе которых лежит связывание антонимов, т.е. противоположных понятий. Человеку свойственно удовлетворять любопытство. Как не узнать, что значит «сухая вода», «зимнее лето» или «утренний вечер»? Если противоречие заложено в девиз, коммуникант обязательно поинтересуется основным рекламным текстом.

• Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)

Это заведение, проект Антона Табакова, имеет солидную историю. Оно открылось на месте знаменитого ресторана Центрального Дома архитектора. «Заряд» прошлого, готический дух, бережно сохранен, остались каминная зона и колонны. Одновременно добавились многочисленные приметы современности.

Отметим, что антонимы экспрессивны не только в оксюморонах. Смысловая противоположность может обыгрываться на синтаксическом уровне (см. ниже Стилистические фигуры).

И еще. Помимо собственно антонимов в эмоционально окрашенных текстах встречаются так называемые речевые антонимы, т.е. слова, противопоставляемые только автором («не рынок, а базар»). Они придают выразительность речи, усиливая воздействие на окружающих.

5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования

Слова в русском языке образуются при помощи аффиксов (приставки, суффикса, постфикса) или сложением основ.

Аффикс как словообразовательный элемент служит многим целям, в том числе созданию эмоционально нейтральных слов («барабанщик» от «барабан», «лунный» от «луна», «безлунный» от «лунный»). Но есть в русском языке аффиксы, которые придают словам экспрессивные оттенки. Так, суффикс существительных -ин(а) вносит оттенок значимости («кулак» – «кулачина», «паспорт» – «паспортина»), а суффиксы существительных -ик, -ок, -ек – оттенок уменьшительности («дом» – «домик», «дым» – «дымок», «горшок» – «горшочек»).