6.2. Цвет

Цвета способны влиять на настроение, они оживляют, раздражают, побуждают, успокаивают.

Веками в подсознании человека, находящегося в зависимости от окружающего мира, формировались связи между цветом и средой, эмоциональное восприятие тонов и оттенков. Дневные цвета (белый, желтый, зеленый, голубой и др.) мы соотносим с активной деятельностью. Ночные (черный, темно-синий) – с отдыхом и одновременно с угрозой нападения. С границей дня и ночи ассоциируются сумеречные, серые тона.

Реакция человека на цвет устойчива и практически не зависит от сиюминутных мыслей или настроения. Так, официальность связана в нашем подсознании с синим цветом. Именно поэтому форма полицейских во многих странах мира шьется из синего материала. Представьте себе милиционера, скажем, в розовой униформе. Вряд ли такой служитель правопорядка кому-нибудь покажется властным и авторитетным.

Устойчивая реакция человека на цвета эффективно эксплуатируется в рекламе. Действительно, цветное изображение привлекательнее. Суть оформленного в цвете предложения понимается лучше за счет демонстративности. Согласитесь, черно-белое яблоко не очень аппетитно, а черно-белый пляж не очень живописен. Кроме того, цвет увеличивает скорость распознавания объекта.

Установлено, что запоминаемость черно-белого варианта рекламы составляет всего лишь 40%, зато цветного – 70%²¹⁵.

В рекламе цвет может выполнять ряд функций:

• привлекать внимание;

• способствовать пониманию сути предложения;

• улучшать запоминание;

• формировать позитивное отношение;

• выделять определенные элементы;

• уравновешивать композицию.

Поскольку каждый цвет по-своему воздействует на эмоциональную реакцию, выбор преобладающего цвета или системы цветовых сочетаний рекламной композиции должен основываться на желаемой эмоциональной оценке изображения.

Красный цвет ассоциируется с кровью, огнем, теплом, мужеством, силой; коммунизмом, революцией; праздником. Вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, хорошо стимулирует мозг, с другой – легко раздражает, а в больших количествах усугубляет стрессовое состояние. Красный цвет в рекламе очень популярен, но требует продуманного применения. Он хорош в обращениях, адресованных молодежи. Так, в предложении молодежных туров он ассоциируется с энергичностью и даже со страстью. Зато в рекламе оздоровительных туров для пенсионеров этот цвет совершенно не уместен. Пожилых людей он психологически травмирует, вызывая мысли о крови и боли.

Красный цвет популярен в рекламе экзотических (например, мексиканских) ресторанов, поскольку ассоциируется с острыми специями²¹⁶.

Розовый цвет символизирует нежность. Он используется в рекламе, адресованной юным девушкам.

Бордовый оценивается как цвет умеренности, солидности. Это не только цвет, но и название благородного французского вина. Может послужить фоном для рекламы, адресованной людям почтенного возраста.

Оранжевый воспринимается как цвет энергичности, веселья. Этот сочный, теплый цвет используется в рекламных композициях, позиционирующих активный досуг.

Желтый – цвет солнца, поэтому он незаменим в туристической рекламе, предлагающей пляжный отдых. Создает ощущение радости, веселья. Хорошо запоминается. Издалека виден. Стимулирует мозг и зрение, но, как и красный, требует продуманного применения. В некоторых контекстах чрезмерность может превратить желтый из цвета радости в цвет безумия²¹⁷. Темно-желтый цвет ассоциируется с осенью, увядающей листвой.

Зеленый – цвет природы, вызывающий ощущение свежести, расслабления, успокоенности. Распространен в рекламе оздоровительного и экологического туризма, концептуально экологических заведений. Единственное НО – на зеленом фоне неестественно смотрятся человеческие лица.

Синий вызывает чувство пассивности, покоя. Ассоциируется с холодом. Визуально удаляет предметы. Распространен в рекламе горнолыжных курортов. Будучи цветом моря, нередок в рекламе круизов, пляжных туров. Эффективен как в сочетании с солнечным желтым, так и самостоятельно. Доминирующий, фоновый синий символизирует загадочные глубины теплых морей.

Синий цвет применяется в дизайне рекламы ресторанов, специализирующихся на морепродуктах²¹⁸.

Голубой, как и синий, холоден, поэтому активно применяется в рекламе зимних видов активного отдыха. «Теплеет» в более светлых оттенках. Хорош в круизной, «пляжной» рекламе. И в сочетании с желтым, и как цветовая доминанта, символизируя ясное небо.

Фиолетовый цвет глубок и тяжел. Создает ощущение печали, болезненности.

Коричневый цвет ассоциируется со зрелостью, комфортом, мужественностью. Используется как преобладающий в рекламе фирм, позиционирующих свою стабильность. Кроме того, это цвет древесины – материла, который мы связываем в воображении с народным бытом, промыслом, с понятиями «изба», «забор», «бочка» (винная, пивная, засолочная). Поэтому коричневые оттенки распространены в рекламе ресторанов, предлагающих простую и здоровую пищу, или эко-отелей.

Серый цвет вызывает ощущение умеренности, солидности. Не раздражает даже в больших количествах. Хорош в элегантных моделях одежды. Но для рекламы слишком тосклив, поэтому используется редко.

Кремовый – цвет элегантности. Успешно подчеркивает интеллигентность, поэтому распространен в рекламе экскурсионных и образовательных туров. Часто используется в рекламе дорогих отелей и ресторанов, символизируя стильность интерьеров, образцовость обслуживания, респектабельность; турфирм, сориентированных на платежеспособного клиента. Аналогично используются песочный, беж и их оттенки. Это связано с особенностью социальных колористических симпатий: если «кричащие» цвета нравятся людям с низким достатком, то состоятельная публика предпочитает сдержанные тона²¹⁹.

Наконец, остановимся на двух самых полярных цветах – белом и черном.

Белый – цвет чистоты, цвет, который гасит раздражение. Зачастую его ограниченно увязывают лишь с больничной стерильностью. Между тем, санитарная чистота может быть подчеркнута в ресторанной и гостиничной рекламе. В туристической рекламе белый цвет, исключающий эмоции, уместен как знак рациональности и открытости.

Многие создатели рекламы, планируя цветовое решение композиции, даже не рассматривают черный цвет в силу его ассоциативной траурности. Напрасно. Во-первых, гораздо сильнее тревогу вызывает сочетание черного с красным. Во-вторых, черный – это цвет фрака, рояля. Он служит прекрасным фоном, если необходимо подчеркнуть изысканность, утонченность объекта рекламы. Распространен в рекламе ювелирных украшений, дорогих авторучек и прочих аксессуаров для аристократии, а также в рекламе дорогих, престижных ресторанов. В сочетании с яркими, эмоционально насыщенными цветами встречается в рекламе ночных клубов (это удачная комбинация цвета ночи и цветов света и энергии). В сочетании с нежными светлыми цветами – в рекламе ресторанов / кафе, позиционирующих приватность обстановки (это сочетания, в подтексте которых подразумевается душевность и одновременно изоляция от шума и праздно любопытствующих взглядов). Создатели туристической рекламы черный цвет не приветствуют.

Сочетание белого и черного в нашем воображении – это контраст, это день–ночь, просвещение–невежество, это зебра, шахматы, чек из магазина, дорожная разметка, «детство» телевидения, фотографии, прессы. Если концепция заведения или рекламной кампании связана с чем-либо из вышеперечисленного, без черно-белого цветового решения в рекламе не обойтись. Так, черно-белый телеролик подчеркнет солидный возраст фирмы, словно говоря, что производство наладили еще тогда, когда не было цветного телевидения²²⁰.

Кроме того, на черно-белом фоне выгодно смотрится цветной композиционный центр. Не может не обратить на себя внимание черно-белая реклама, размещенная на фоне цветных «собратьев».

Принято считать, что светлые тона привлекательнее темных. Действительно, сплошная темень в рекламе выглядит, мягко говоря, мрачновато. НО! Во-первых, преобладание темного не всегда, как мы выяснили, провоцирует негативные эмоции. Во-вторых, оптимистичные расцветки кажутся благополучными, если не зашкаливают в плане «ядовитости». «Ядовитый» светлый цвет может вызвать беспокойство и желание перевести взгляд на что-либо более щадящее.

Цвета можно использовать, исходя из «температурных» ощущений. Теплыми принято считать красный, желтый, оранжевый; холодными – синий, зеленый.

Установлено, что теплые цвета предпочитают женщины. На мужчин сильнее действует синий²²¹. Ничего удивительного. Женщины, даже самые прагматичные, как правило, не дают отпора чувствам. Мужчины же в принятии решений куда более рациональны.

Уравновешивать теплые и холодные цвета в одном объявлении не нужно – один из них должен преобладать. При этом следует учитывать, что теплые цвета зрительно выдвигаются вперед, а холодные отодвигаются внутрь.

Не стоит перегружать рекламу красками. «Какофония» может сконцентрировать внимание на себе или вообще подействовать утомляюще, оттолкнув тем самым от рекламы. Аналогично зритель реагирует на изобилие интенсивного цвета. Кроме того, интенсивные цвета не подходят для фона и второстепенных предметов.

Эффективность цветового решения композиции во многом определяют контрастные сочетания. Соседство малоотличающихся оттенков не дает пищи для внимания.

Сравним: