«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»

или

«Почему нас выбрали … (класс потребителей)?» и т.д.

Неуместны в рекламе вопросы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?»). Рекламная информация не предполагает беспричинное включение мыслительной энергии и напряжение внимания коммуниканта¹⁸⁰.

Восклицательные предложения («Экономит время!», «Доступно!», «Просто!», «Нет предела совершенству!» и пр.) играют роль сигналов. Они указывают на важность рекламной информации и придают экспрессивность высказыванию.

***

Русский язык, будучи функционально гибким, располагает богатыми синтаксическими возможностями для придания сообщению экспрессивного характера.

Типовой строй высказывания служит обычно рационально-информативной цели, т.е. цели речевой передачи знания. Зато высказывание, в котором исключены некие фрагменты или, напротив, включены ритмические повторы слов, транслирует не только информацию, но и отношение к ней.

Фразы, способные передать мысль и одновременно усилить эмоциональное воздействие на коммуниканта, называются стилистическими фигурами.

Все фигуры подразделяются на две группы: синтаксические и семантические (смысловые).

Синтаксические образуются путем особого построения предложений и, в свою очередь, подразделяются на две группы: фигуры прибавления и фигуры убавления¹⁸¹.

Распространенным приемом создания фигур прибавления является повтор, подчеркивающий значительность дублируемого элемента высказывания.

Существует несколько формальных видов повтора: когда конец сегмента текста идентичен началу следующего сегмента или когда все сегменты текста имеют одинаковое начало (конец, начло и конец) и т.д.

По позиции повтора выделяют ряд стилистических фигур.

Анафора – единоначатие, повторы начальных частей самостоятельных отрезков текста: частей слова, слов, словосочетаний.

• Пивоварня BeerBerry

23 февраля

Настоящим мужчинам

Настоящий праздник

• ЛИВАН. Новое направление –

новые открытия!

(заголовок рекламы т/ф «Alto Sol», Москва)

• Новые места…

Новые чувства

(слоган т/ф «Кейптаун», г. Уфа)

Анафора создает эффект особой спаянности текста, внимание сконцентрировано на повторяющемся признаке.

Эпифора строится на повторе конечных частей самостоятельных отрезков текста.

• Цель бизнеса –

отдохнуть от бизнеса!

(слоган т/ф «Глобал-тур»)¹⁸²

В данном примере создан эффект парадоксальности, что фокусирует внимание читателя.

Симплока – это сочетание анафоры и эпифоры.

Пермутация – перекрещивание позиций повторяющихся компонентов двух смежных отрезков текста. Используется для достижения более оригинального звучания: Мышка боится Мишки, Мишка боится Мышки.

• Сердце Средиземного моря

Средиземное море в сердце

(турклуб «Mediterrane»)¹⁸³

Фигуры убавления строятся на основе изъятия элементов из типовой синтаксической конструкции. Этот прием используется в целях создания эффекта динамичности повествования. Эмоции и связанные с ними мысли предшествуют речи, и при ускоренном ходе событий говорящий/пишущий испытывает потребность следовать за эмоциями в ущерб полноте словесного оформления текста¹⁸⁴.

К числу фигур убавления относится эллипсис, предусматривающий исключение из предложения структурных элементов, в восстановлении которых нет необходимости. Смысл эллиптических конструкций ясен, и введение поясняющих слов лишает их экспрессивности¹⁸⁵: Он поднял штангу весом в 120 кг, а я – только 100.

• Летом к услугам любителей активного отдыха конно-спортивный комплекс, зимой – снегоходы и 600-метровая горнолыжная трасса, оборудованная бугельным подъемником

  (фрагмент рекламного текста санатория «Янган-Тау»)

Следует отличать эллипсис от речевой недостаточности.

Еще одна распространенная фигура убавления – апосиопеза, предложение, умышленно не законченное: