Введение

Какой бы вид предпринимательской деятельности вы не избрали, к рекламе обратиться придется. В условиях современного бизнеса актуален принцип: «Жизнь коротка, и незачем пассивно ждать, когда сама по себе придет мировая слава».¹ Вам предстоит борьба за потребителя, за прибыль, за место под солнцем.

Может возникнуть вопрос: зачем нужно начинающему предпринимателю изучать рекламу, если сегодня широко развернут рекламный бизнес, если в любой момент можно обратиться в рекламное агентство, в котором трудятся профессионалы? Оказывается, нужно.

Во-первых, начинающей фирме обращение в хорошее агентство не всегда по карману. Высококлассная реклама в исполнении авторитетных мастеров обходится недешево.

Во-вторых, рекламные агентства одновременно работают с разными клиентами. Сегодня это ресторан, завтра – производитель памперсов, а послезавтра – мебельный салон. Естественно, менеджеры пользуются унифицированными маркетинговыми технологиями, не всегда приспособленными к реальной отраслевой практике. В среде рекламистов-профессионалов даже бытует термин safe option, который буквально переводится как «безопасная опция», а применительно рекламе понимается как «проверенный ход». Работая с крупными бюджетами, агентство не имеет права на ошибку, поэтому, как правило, прибегает не к креативным, а апробированным схемам. А где нет индивидуального подхода и «ручной работы», эффективность не всегда высока.

В-третьих, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент от общих затрат на рекламу и не зависит от результатов труда. В принципе, это правильно (а вдруг сама фирма настолько далека от совершенства, что публика не желает использовать ее продукт), но такая метода побуждает агентство действовать экстенсивно, упирать на массированность рекламных вливаний, не всегда оправданных и эффективных.

Наконец, даже если вы прибегнете к помощи специалистов, необходимо корректно и грамотно поставить задачу и не менее корректно и грамотно принять проделанную агентством работу. Тому, кто не знаком с азами рекламы, придется захлебнуться в водовороте информации, которой непременно засыплет профессионал. Рекламист, от которого требуются мысли, легко вмещающиеся в SMS-сообщение, придаст своей работе внушительный вид и подготовит для вас многостраничный трактат с разработкой рекламной стратегии, т.е. с ключевой идеей, позиционированием, стилистикой, эмоциональной окраской и т.д. Ведь убедить заказчика выложить круглую сумму за три строчки труднее, чем договориться об оплате десятка страниц текста, к которому присовокуплен еще десяток графиков и схем.² Понятно, что без этой работы нужные три строчки не создашь, но дилетант, как правило, не понимает, что готовая реклама, – это всего лишь вершина айсберга.

Более того, в процессе создания отдельных видов рекламы обращение к услугам профессионалов бывает неизбежно. Нет такой турфирмы (отеля, ресторана), в штате которой значились бы режиссеры, дикторы или телеоператоры. Следует признать, что режиссеры и художники хорошо знают свое дело, а не ваше, поэтому для обеих сторон важно сотрудничество. Необходимо, чтобы рекламные произведения создавались на высоком творческом уровне, обладали художественной ценностью, эстетической выразительностью, гармоничностью. Но без вашей продуманной и прочувствованной маркетинговой позиции хорошую, достигающую цели рекламу создать крайне сложно.

Таким образом, приступая к самостоятельной предпринимательской деятельности, вы должны иметь хотя бы обязательный минимум теоретических знаний, а в лучшем случае, – и практические навыки в рекламном деле.

Без теоретической информации о рекламе, ее видах, функциях, месте в комплексе маркетинга, о медиапланировании и т.д. невозможно сконструировать логичную и эффективную схему рекламной кампании.

Не менее актуален вопрос: «Как делать рекламу?»

К сожалению, книги, содержащие практические рекомендации, редко становятся объектом детального изучения у студентов, не получающих рекламного или социологического образования. Задача настоящего пособия – обобщить информацию об опыте рекламной практики и сделать эту информацию доступной для тех, кто изучает рекламу как сопутствующую базовой специальности дисциплину.

В основу настоящего пособия положены следующие издания практикующих авторов:

Агронский В.И. Шрифты в рекламных сообщениях. – М.: Московский университет культуры и искусств, 2005;

Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, цвет, стиль. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006;

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: СМЫСЛ, 1995;

Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001;

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998;

Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004;

Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Эксмо, 2007;

Назаров О.В. Как загубить ресторан. – М.: Ресторанные ведомости, 2004;

Назаров О.В. Лучшие ресторанные «фишки» мира. – М.: Ресторанные ведомости, 2006;

Назаров О.В. 333 хитрости ресторанного бизнеса. – М.: Ресторанные ведомости, 2009;

Слободянюк Э.Р. Настольная книга копирайтера. – М.: Вершина, 2008;

Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. – М.: Ось-89, 2003 и др.;

а также статьи из периодической печати и собственные наблюдения автора.

***

Реклама выполняет ряд функций: представляет рекламодателя целевой группе воздействия (ЦГВ), формирует положительное отношение к фирме и товару, способствует привлечению внимания потенциальных потребителей и т.д. Главное требование к ней – успешность. В успешной рекламе реализуется классическая формула: внимание – интерес – желание – действие.

Прежде всего, необходимо привлечь и удержать внимание потенциального потребителя, возбудить у него интерес к посланию. Однако все усилия окажутся безуспешными, если у коммуниканта (получателя сообщения) не появится желание согласиться с доводами рекламного обращения. Наконец, успешная реклама должна побуждать к действию, т.е. к приобретению товара.

Увлечь рекламой непросто. В профессионально выполненном послании информация сообщается в интересной и неожиданной форме.

Как правило, любопытство вызывают либо неизвестные факты, либо выводы, о которых раньше никто не задумывался.

Объявление должно читаться легко, с удовольствием. Только в этом случае оно бывает прочитанным до конца.

В рекламном деле нет мелочей. Эффективность работы зависит и от того, насколько грамотно вы подкрепили идею коммерческого предложения теоретически, и от того, насколько умело вы подошли к практической реализации этой идеи.