• «Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!

Сегодня реализовано немало любопытных и успешных идей ресторанов для романтиков. В их оформлении принята камерная стилизация.

Есть, например, в Москве приватный ресторан «Bed (кровать) Cafe». Мягкая мебель с множеством подушек. Небольшие, изысканно сервированные столики. Приглушенный свет, люстры с балдахином, свечи. Много живых цветов. Элегантно драпированные занавески на окнах и между сегментами зала. Потолок выполнен из паркета – ощущение, что пространство перевернуто. Слоган ресторана гласит:

• Ресторан «Bed Cafe». Ужин в постель¹²⁶

Понятно, что никто не станет в столь интимной обстановке проводить деловой ужин или отмечать серебряную свадьбу, но подобные рестораны не пустуют, есть у них устойчивая аудитория, растущая с каждым днем.

Очень популярны рестораны, в которых гости сами выбирают исходные продукты. Фурор произвел в столице открывшийся в 2003 году «Маркет». Интерьер напоминает колоритный южный базар на жарком морском побережье, что действительно привлекательно в зябком московском климате. Пространство организовано вполне по-рыночному: есть броские торговые ряды с прилавками, где в плетеных корзинах красуются свежие грибочки и овощи – огурчики, помидорчики, перец, лук и пр. На льду выложены морепродукты и рыба. Это изобилие по южной традиции защищают навесы из пальмовых листьев. Такой подход обеспечивает покупательский азарт посетителей – они с удовольствием включаются в игру. Каждый гость может самостоятельно выбрать ингредиенты для своего будущего блюда и понаблюдать за их дальнейшей «судьбой». Слоган заведения прост и понятен:

• Ресторан «Маркет». Южный базар¹²⁷

Соберет завсегдатаев ресторан, в котором гость чувствует себя, как дома. Хорошая идея подсказана предприимчивым рестораторам самой известной пивной мира – баварским «Хофбраухаус», существующим с 1589 года и до 1830 года служившим исключительно королевскому двору. В зале этого заведения сооружена большая перегородка с многочисленными отсеками – там хранятся персональные кружки завсегдатаев. Есть произведения искусства ХIХ и даже ХVIII веков. Каково иметь кружку, из которой пил еще прапрапрадед и объяснять сыну, что со временем кружка перейдет к нему!

Идея хорошо «сработала» в саранском пивном клубе-ресторане «Адмирал». Там целая стена оборудована под хранение именных пивных кружек. В лучших традициях здесь, в собственной пивоварне, варится местное пиво.

Как известно, не все рестораны и кафе принимают гостей всю ночь. Поэтому слоган работающего до утра кафе «Пещера» (г. Уфа) обращает внимание как раз на режим работы:

• Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения

Наконец, рассмотрим концепции, рассчитанные на категорию посетителей, посещающих рестораны из желания просто поесть.

Напомним, что эта цель посещения ресторанов считается главной на Западе. Тамошнюю публику завлечет гастрономический слоган, восхваляющий фирменную кухню.

Слоган ресторана «Marina Monchos» (Барселона, Испания):

• «Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!

Российский же потребитель традиционно утоляет голод дома. Чтобы отправиться в ресторан, ему нужна причина. И все же есть у нас люди, которых интересует именно кухня. Прежде всего, это те, для кого актуальна апелляция к здоровью.

И все же следует признать, что людей, наслаждающихся жизнью, больше, чем следящих за здоровьем. Поэтому заведениям, строго следующим законам здорового питания, даже если диетические блюда в них создаются индивидуально по датам рождения клиентов, сложно конкурировать с алкогольно-гурманскими собратьями. Внимательный предприниматель, поощряя вегетарианцев, выдумает лазейки, которые привлекут внимание среднестатистического ходока по ресторанам. Можно, например, организовать 2-3 зала различного концептуального содержания или эксклюзивные меню для различных категорий посетителей. В любом случае, не подведет ставка на экологически чистые продукты, насобранные, настрелянные, наловленные где-нибудь в дремучих соловецких или сибирских чащобах.

Главное – написать для каждой целевой группы отдельный рекламный текст.

***

Большинство отелей предпочитает апеллировать к комфорту и хорошему обслуживанию:

• Сервис для королей (отель «Platzl Hotel****», Мюнхен, Германия)

• Здесь гостя встречают с радостью (отель «Hotel Mürz****», Бад-Фюссинг, Германия)

• Не дома – как дома! (отель «Residenz***», Бад-Грисбах, Германия)

• Территория хорошего настроения

(парк-отель «Атлас», Московская обл., Домодедовский р-н)

• Наша цель – превзойти Ваши ожидания

(гостинично-ресторанный комплекс «SunHotel», Иркутск)

Еще чаще встречаются обещающие комфорт слоганы-штампы:

• Отдых с комфортом!

• Насладитесь комфортом!

• Проведите время с комфортом!

• Атмосфера домашнего уюта и комфорта!

Между тем, подобная информация мало что объясняет путешественнику. Комфорт, уют и нормальный сервис – это норма для отеля. В рекламе желательно отражение концепции, определяемой целями приезда гостей.

Люди, как известно, отправляются в путь по разным причинам. Поэтому отельеру важно четко определить «свои» целевые группы. То, что может заинтересовать отпускников, не произведет впечатления на пребывающих в деловой поездке. Кроме того, понятие «командировочный» нельзя оценивать как некую однообразную категорию. Равно как и понятие «отпускник».

В деловые поездки отправляются государственные чиновники и бизнесмены различных рангов, журналисты и гастролирующие артисты, спортивные команды и экипажи авиалиний. И каждую группу отличают особые притязания к условиям проживания в чужом городе.

Власть-бизнес-элита и поп-дивы оценят престижность района, в котором расположен отель. Поэтому знаменитые московские пятизвездочники «Националь», «Метрополь», «Балчуг Кемпински» рекламируют виды на Кремль из окон, «соседство» с Большим театром и бизнес-учреждениями¹²⁸.

В целом можно сказать, что бизнес-публику интересуют отели, расположенные в деловом центре города, а также информация о близости транспортных магистралей, аэропортов, вокзалов.

Есть очевидные плюсы в слоганах, обещающих покой после напряженного рабочего дня:

• Тихая гавань в шумном городе (ГК «Корвет», г. Астрахань)

Если в слогане указать целевую группу, уточнение конкретных выгод не требуется:

• Дом и офис для делового путешественника

(бизнес-отель «Кама», г. Пермь)

Эффективна реклама, в которой центральная идея сформулирована оригинально.

Так, сеть отелей «Азимут» использует слоган-поздравление (см. илл. 4.5.):

• С днем командировочного!

Слоган создает легкое, праздничное настроение, убеждает потенциального потребителя, что пребывание в чужом городе, где не к кому торопиться после тяжелого рабочего дня, вполне может стать приятным и запоминающимся.

Отпускники так же многолики, как и командировочные. Кто-то направляется на лечение, а кто-то – в паломническое путешествие к святыням, кого-то прельщают познавательные поездки, увлекательные экскурсии, а кого-то – солнце, воздух и вода.

Илл.4.5. Слоган-поздравление

Соответственно, требования к отелям у разных групп отдыхающих тоже не совпадают. Кому-то важны живописный ландшафт и экологическое благополучие территории гостиницы, а кому-то – окрестные исторические и архитектурные памятники, музеи, театры, выставочные и концертные залы или развлекательные комплексы.

Сегодня многие отели отличает оригинальная концепция, которая становится самостоятельным мотивом для путешествия.

Многие туристы устремляются в Амстердам не только для того, чтобы увидеть этот древний живописный город, но и для того, чтобы ощутить прелесть проживания в самом высоком в мире плавучем отеле. Реклама сообщает, что этот комфортабельный пятиэтажный «корабль» фланирует между причалами Амстердама и создает полную иллюзию морского путешествия.

Хорошо стимулирует поток туристов в Бахрейн реклама подводной гостиницы на дне Персидского залива. Эта гостиница состоит из 6 корпусов, соединенных между собой оригинальными переходами. Попасть внутрь можно только в специальных прозрачных лифтах, опускающих любителей экзотики в морскую пучину.

Любителям острых ощущений реклама советует небольшой отель в Порт-оф-Спейне, столице Республики Тринидад и Тобаго. Он висит на скале над обрывом и зайти в него можно только через крышу¹²⁹.

Но вне зависимости от целевых групп отеля и его местоположения в рекламное обращение часто вкладывается идея общего плана.

В рекламе, адресованной взыскательному клиенту, актуальна апелляция к роскоши:

• Империя стиля (отель «Ritz-Carlton», Дубай)

Отельеры, имевшие честь принимать знаменитостей, разумеется, не преминут сообщить в центральной фразе объявления о своих почетных гостях. Это хороший рекламный ход – звезды в заштатных гостиницах не останавливаются.

• Здесь в номере 108 останавливался Сальвадор Дали

(отель «Ritz*****», Барселона, Испания)

• Любимый отель Артуро Тосканини и Марии Каллас

(отель «Oriente****», Барселона, Испания)

Убедительными кажутся не только «звездные» предпочтения. Хорошо «работает» мнение тех, кто знает толк в гостиничном сервисе:

• Гостиница, в которой останавливаются владельцы гостиниц¹³⁰

Самостоятельную рекламную кампанию отель «Националь» проводит для самого знаменитого своего номера – того самого, где в начале ХХ века жил В.И. Ленин¹³¹. Для тех, кому «по зубам» проживание в этом статусном отеле, весьма соблазнительной кажется перспектива водворения в номер, убеленный сединами истории.