• Вот поднимется на гору, и тогда...

В семантических фигурах синтаксические конструкции строятся, во-первых, по закону ритма и, во-вторых, с опорой на выразительный потенциал лексических единиц. Рассмотрим некоторые из них.

Наиболее часто в рекламных текстах встречается антитеза.

Антитеза – фигура, основная на противопоставлении явлений. Контраст обостряет восприятие: выстрел громче звучит в тишине, огонек заметнее в темноте¹⁸⁶.

• Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)

• Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)

Активно используется в рекламе каламбур.

Каламбур – игра значениями слов. Это оригинальный прием, придающий фразе эффект «второго дна» и позволяющий коммуниканту почувствовать свою проницательность. Каламбур – прекрасный способ создания слогана, элемента рекламного обращения, которому в обязательном порядке показан словесный минимализм. Игра слов порождает ситуацию, когда лаконичная фраза обогащается дополнительным смыслом (или даже смыслами).

• Осталось выбрать ВРЕМЯ (слоган т/ф «Время», Москва)

Одна фраза имеет два смысла, поскольку время здесь понимается в двух значениях: в буквальном и как название турфирмы.

Тот же эффект отличает слоганы:

• Держи курс по РОЗЕ ВЕТРОВ (слоган т/ф «Роза ветров», Москва)

• Ваш КОМПАС в океане путешествий (слоган т/ф «Компас», Москва)

Нередка в рекламе еще одна семантическая фигура – аллюзия.

Аллюзия – это прием, используя который, мы воздействуем на аудиторию посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, кинофильмов, пословицам, фразеологизмам и т.д.¹⁸⁷

• Ресторан «Токио». Палочки оближешь…

Переиначивая известные фразы, не теряйте чувство меры, не превращайте в циничную пародию мысли, которые связывают современность с культурным фондом нации. Следите за тем, чтобы аллюзия была применена точно, к месту и этически приемлемо¹⁸⁸.

Итак, функционально-стилевые особенности языка рекламы, требования к качественному и количественному выбору слов для обращений продиктованы своеобразным положением рекламы в системе массовых коммуникаций. Рекламный текст должен быть не просто грамотным и красивым, он должен быть «подогнанным» под целевую аудиторию, отвечающим задачам рекламной кампании и результативным.

Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении

Человеку свойственно около 80% новой информации запоминать визуально¹⁸⁹. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

В рекламе иллюстрация играет роль приманки. Чем примечательнее иллюстрация, тем больше людей заинтересуется текстом. Визуальные объекты помогают легко и достоверно сформировать образ товара или услуги, связать их с определенными мыслями и эмоциями. Кроме того, часто объяснить что-либо словами бывает труднее, чем воспользоваться изображением.

Изображение нельзя рассматривать как самоцель – оно не может существовать в смысловом отрыве от текста или вообще без текста. Потребитель должен не разглядывать картинки, а воспринимать их как часть рекламной информации.

Даже если вы не художник, необходимо знать правила художественного редактирования, чтобы грамотно давать задание художнику и корректно оценивать результат работы.