5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации

Еще одна функция рекламного текста – формирование у целевой аудитории положительного отношения к рекламным фактам, побуждение к действию.

В русском языке имеются обширные ресурсы, с помощью которых создаются эмоционально насыщенные тексты. Это и экспрессивная лексика, в т.ч. тропы, и словообразовательные единицы, и синтаксические конструкции, в т.ч. стилистические фигуры.

5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы

Все слова русского языка можно условно разделить на две группы: нейтральные и экспрессивные. Нейтральные служат для передачи информации. Экспрессивные – для одновременной передачи информации и настроения.

Фраза «Это хорошо» свидетельствуют об одобрительной реакции на что-либо, но ничем не выражает душевного подъема пишущего (говорящий может быть сдержан в словах, но выразить чувства интонацией, мимикой, жестами). Чтобы запись передала эмоции, нужно заменить слово. Фраза «Это восхитительно» или «Это грандиозно» не подразумевает равнодушия.

Не следует, однако, думать, что указанное деление слов абсолютно. Язык – это живая реалия, которой не свойственна идеальная стационарность. Нейтральное слово можно разместить в таком контексте, что оно «заиграет» по-новому. Слова «орел», «ворона», «соловей», «попугай», «медведь», «осел» вполне, на первый взгляд, нейтральны. Но как «зазвучат» они, если их использовать как характеристики человека?

В русском языке слова редко ограничены одним значением. Человеку присуще абстрактное мышление, т.е. способность выделять существенные свойства объектов и соотносить даже формально инородные объекты на основании общих свойств. По этой причине слова «обрастают» различными значениями (помимо номинального), которые, как правило, характеризуются смысловой экспрессивностью.

Многозначность лежит в основе так называемых тропов¹⁶³.

Тропы – это слова, употребленные в переносном смысле с целью создания образа¹⁶⁴.

«Колыбелью» всех тропов является сравнение, т.е. сопоставление изображаемого явления с другим (-и) по какому-либо общему признаку.

В сравнении используются слова, указывающие на схожесть («как», «будто», «точно», «словно», «похож», «подобен») и степени сравнения качественных прилагательных («выше», «громче», «самый высокий», «самый громкий» и др.).

Тропами нельзя назвать высказывания, в которых степени сравнения использованы для сопоставления однородных объектов, поскольку построенная таким образом фраза не становится образной.

Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Форма сравнительной степени (сильнее, более/менее сильный, суше, более/менее сухой) указывает на качество предмета, проявляющееся в большей/меньшей степени, чем у другого предмета. Форма превосходной степени (красивейший, самый красивый) указывает на высшую степень качества.

Обе формы могут показаться копирайтеру соблазнительными. Однако применять их в рекламе нужно крайне осторожно.

Прямое сопоставление не заденет ничьих чувств, если будет использовано в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение» и т.п. Но стоит прибегнуть к прямому сравнению, чтобы выгодно представить свою фирму (продукт) на фоне конкурентов, реклама станет оскорбительной. И если уязвленные коммерческие соперники предложат обидчику встретиться в суде, можно не сомневаться – процесс они выиграют. Закон не поощряет рекламных заявлений типа: