- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
Напомним, что УТП ресторанов / отелей часто совпадает с корпоративной философией, а значит, в их рекламе слоганы одновременно выполняют функцию заголовков. Но если ресторан (гостиница) решит рекламировать не свое присутствие на рынке, а новую услугу, оригинальную акцию, т.е. какой-либо конкретный продукт, обязательно помимо слогана потребуется самостоятельный заголовок.
Так, если по соседству с рестораном открылся салон красоты, стоит привлечь внимание его клиенток рекламой, обещающей обед (завтрак) красоты. Разумеется, в меню следует ввести соответствующие предложения.
Менеджерам компаний, отвечающим за презентации, полезной покажется информации о проведении в заведении банкетов.
Для привлечения внимания клиентов рестораторы не ленятся придумывать дополнительные услуги. Например, продажу фирменной утвари для домашней кухни.
Хорошо зарекомендовали себя обучающие дополнительные услуги – школы кулинарного мастерства.
Причем не следует думать, что кулинарный мастер-класс может заинтересовать только добросовестно управляющуюся на кухне домохозяйку. В доказательство тому – опыт Жан-Пьера Жакоба, шеф-повара пафосного ресторана «Бато-Ивр» на Рублевке. Он регулярно организует мастер-классы по приготовлению экзотических продуктов. И задача таких тренингов не в том, чтобы рублевские дамочки реально научились готовить элитные блюда. Просто, убедившись, что самостоятельно своими наманикюренными пальчиками такую вкуснотищу им изобразить не суждено, они привыкают заказывать полюбившиеся деликатесы именно тут, в «Бато-Ивр»137.
Но особенно эффективно формирует лояльность к заведению организация в ресторане различных мероприятий развлекательного свойства. Мероприятия должны быть необычными, до которых в других местах еще не додумались. Вечера сицилийской или марокканской кухни могут, конечно же, привязать клиентов, но, по большому счету, особой оригинальностью они не отличаются. Слишком многие этим приемом пользуются. Поэтому в деле локальной раскрутки хорошо бы включать фантазию (см. раздел «Стимулирование сбыта»).
Отсутствие УТП заголовка обесценивает рекламу.
Так, уфимское кафе «Ходжа Насреддин» имеет любопытную услугу – переодевание в арабскую одежду. Пока эта услуга оказывается только здесь, она является УТП заведения и, стало быть, заслуживает самостоятельной рекламной фразы-заголовка. Между тем, в реальной рекламе «Ходжи Насреддина» заголовок отсутствует. Информационный блок венчает слоган, позиционирующий общую атмосферу заведения – «Окунитесь в атмосферу загадочного Востока». В результате обращение теряется в рекламной череде других «восточных» заведений и, что еще досаднее, незамеченным остается УТП, обыденно заключенное в информационном блоке.
Рекламируйте даже самые непритязательные предложения, если их нет у конкурентов. Бывает, именно они оказываются решающими в принятии потребителем решения о выборе заведения:
Цветы в подарок
Каждому гостю – шампанское
4.2.4. Целевая аудитория
Под целевой аудиторией подразумевается круг людей, наиболее склонный к покупке рекламируемого товара.
Указание на ЦГВ включается в заголовок, чтобы сразу подчеркнуть назначение товара, привлечь внимание именно той группы, которой данный товар может быть нужен. Незаинтересованные категории потребителей сразу потеряют к такой рекламе интерес.
Крым. Программа «Мать и дитя» («Ранта Тур», Москва)
Активный отдых для подростков в Европе!
Спуск на плотах, верховая езда, велопрогулки, рыбалка, картинг
(«12 месяцев», Москва)
Для опытных путешественников!
Лучшие экскурсионные программы – «Ладони Эллады», «Загадки Пелопоннеса», «Пир Гермеса»,
«Семь городов древней Эллады»
(«Икар Трэвел», Москва)
4.3.Информационный блок
(основной рекламный текст)
Информационный блок – основной текст, несущий смысловую нагрузку, содержащий достоверные сведения об услугах и их отличительных особенностях. Это подтверждение, уточнение или доказательство того, что обещано заголовком, т.е. ключевым аргументом.
Заголовок – основной тезис:
Великолепная и шокирующая Индия
Информационный блок – подтверждение основного тезиса:
экопутешествие;
птичьи заповедники;
гостиница на деревьях;
ночь на лодке;
дороги рыцарей раджпутов,
дворцы махараджей
(«Варварка Трэвел», Москва)
4.3.1. Логика изложения
При составлении текста информационного блока важно следить за логикой изложения и избегать аргументов, не имеющих смысловой связи с заголовком.
К сожалению, часто встречаются рекламные обращения, в которых это правило нарушено.
Сравните:
Турклуб «Турлэнд» (Москва) |
Т/ф «СВ Тур+К» (Москва) |
Заголовок: Самое интригующее путешествие лета – тур знакомств!
|
Заголовок: Божественная Мальта |
Информационный блок: Ищите свою половинку в самых романтических местах планеты! |
Информационный блок: Изучение английского – лучшие цены на лучшие школы. |
Рекламный текст туристического клуба «Турлэнд» написан правильно. Во-первых, заголовок точно нацелен на «свою» аудиторию. Во-вторых, информационный блок находится в смысловом единстве с заголовком, поясняет его суть и побуждает к действию.
И, напротив, реклама «СВ Тур+К» содержит неоднородную информацию, причем для разных целевых групп.
Заголовок, несомненно, рассчитан на романтиков. Того, кто скользит взглядом по объявлениям в поисках образовательного тура, собьет с толку лирическое начало, вследствие чего предложение «Изучение английского – лучшие цены на лучшие школы» рискует остаться незамеченным.
Зато мечтатели, которых привлек как раз романтический настрой заголовка, продолжат изучение рекламы исключительно для того, чтобы извлечь из текста эмоциональную поддержку собственным устремлениям. К сожалению, в данном объявлении из информационного блока можно почерпнуть сведения совсем иного толка. Не имеющие следственной связи с заголовком и ни в коей мере не подтверждающие его, они могут стать причиной разочарования и даже негодования, которое автоматически перенесется на рекламируемое предложение.