4.3.2. Рекламная стратегия

Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ) предшествует разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.

Содержательные и формальные характеристики основного рекламного текста базируются на ряде коммуникативных подходов.

Классификация стратегий

По форме	По содержанию
1. вербальная;	1. основана на рациональных или эмоциональных аргументах;
2. визуальная (иконичная);	2. построена на фактической или символической интерпретации действительности;
3. смешанная.	3. построена на одном аргументе или на нескольких аргументах.
Примечание Вербальная стратегия предполагает построение рекламы при помощи слов. Используется редко: для внушения идеи официальности; для контрастности с окружающей проиллюстрированной рекламой с целью привлечения внимания. Визуальная стратегия распространена в рекламе моды, предметов роскоши, парфюмерии. В чистом виде не встречается. Как минимум, указывается название фирмы. Смешанная стратегия наиболее распространена. Варианты реализации: иллюстрация подтверждает текст, который может существовать и самостоятельно; текст и иллюстрация взаимно дополняют друг друга. Примером второго варианта реализации может послужить реклама «ЛАНСЕЛ». Иллюстрация: девушка сидит среди сумок с ярлыками (новых); надпись: «Все началось с одного визита в ЛАНСЕЛ». Иллюстрация без надписи и надпись без иллюстрации не объясняют суть рекламы.

В выборе стратегии речь, как правило, идет о комбинации характеристик.

Так, рекламное обращение может быть основано, например, на одном рациональном, представляющем собой фактическую интерпретацию действительности (по содержанию), вербальном (по форме) аргументе.

Кстати, по оценке отечественных копирайтеров, для российского рекламного рынка особенно актуальна словесная аргументация.

4.3.3. Количество аргументов в тексте

Еще древнеримский оратор Марк Фабий Квинтиллиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие… ведь ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу»¹³⁸. К сказанному Квинтиллиан добавлял, что многословные обстоятельства затемняют сильный аргумент.

Квинтиллиану вняли и вторят современные рекламисты.

По мнению Россера Ривза, «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию¹³⁹.

Позиция Р. Ривза нашла отражение в отечественной рекламной теории. Так, В. Шейнов утверждает: «Особенно будьте осторожны при включении в рекламу побочных доводов. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП. Такие «вампиры», питаясь кровью основного довода, ослабляют его. При этом они и сами не набирают полной силы»¹⁴⁰.

Итак, одного сильного аргумента достаточно. Рекламы много, и читать глубокомысленные трактаты никто не станет. Вам нужно сделать предложение, от которого невозможно отказаться, а все нюансы обсуждаются с консультантами фирмы, если решение о приобретении принято или готово быть принятым.

Но! По мнению Квинтиллиана, если у вас нет сильного аргумента, действующего самостоятельно, следует выбрать несколько слабых. Слабые аргументы, использованные вместе, усиливаются взаимной поддержкой¹⁴¹.