5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте

Разумеется, знание грамматики нужно не только для того, чтобы «управляться» с географическими названиями. Выверяйте грамматические связи каждого элемента текста. Любая оплошность – удар по авторскому престижу.

• В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов

Поскольку в тексте нет указаний на то, что происходило в древности, читаем: «В древности… пролив Эврипа продолжает удивлять…». Из двух однородных обстоятельств грамматическую связь со сказуемым имеет только одно.

• Александруполи¹⁵¹ является столицей префектуры Эврос с населением 90 000 человек и является последним большим городом перед тем, как пересечь границу с Турцией

Классический пример пространственно-временного рассогласования! Фрагмент «является последним большим городом» предполагает продолжение, отвечающее на вопрос где? Авторский же вариант «перед тем, как пересечь границу с Турцией» отвечает на вопрос когда? Кроме того, не вполне ясно, кто может/должен пересечь границу. Неужели 90 тысяч человек? Есть в предложении и две стилистические ошибки. Во-первых, фраза не нуждается в повторении глагола «является». Во-вторых, в ней не учтены нормы графического фиксирования мысли, поэтому читателю остается догадываться, к какому имени – Александруполи или Эврос – относится указание на численность населения.

Итак, во избежание подобных ошибок копирайтеру необходимо держать в поле зрения связи всех членов предложения, всех слов в словосочетаниях.

5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки

Бросаются в глаза пунктуационные ошибки.

Случается, копирайтер не придает значения знакам препинания и не ставит запятые там, где они должны быть:

• О. Кос – родина Гиппократа с 1.05 по 9.05…

Выходит, в другие дни остров родиной Гиппократа не является?

Можно столкнуться и с другой крайностью – лишними запятыми:

• Все эти сюрпризы¹⁵², делают отдых незабываемым до боли

• Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню

Разумеется, не все читатели объявлений обращают внимание на ошибки. Но помните, педанты, знающие толк в лингвистике, погрешности в написании текста могут воспринять как свидетельство непрофессиональной работы фирмы-рекламодателя.

В некоторых случаях допускается отступление от строгих пунктуационных правил.

Например, если в рекламном объявлении предусмотрено несколько графически обособленных словесных блоков, между ними знаки препинания не ставятся¹⁵³.

Реклама «терпит» в ряде ситуаций вольное использование тире. Этот знак выполняет не только синтаксическую функцию. Он осложнен функцией эмоциональной или сигнальной и может, вопреки правилам, оказаться даже перед глагольным сказуемым, если нужно задержать внимание коммуниканта перед следующей порцией информации, если нужно воспроизвести то, что в устной речи передается усилением голоса и паузой¹⁵⁴.

5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли

Два последующих требования к рекламному тексту – «быть понятым сразу, без перечитывания» и «формировать положительное отношение к рекламным фактам» – предусматривает осведомленность и гибкость копирайтера в области практической стилистики.

Стилистика – это наука о об использовании языковых единиц и категорий в ходе устного и письменного речевого общения¹⁵⁵.

В отличие от описательных дисциплин (фонетики, лексики, грамматики и др.), анализирующих состав единиц и категорий языка, систему их связей и отношений, стилистика изучает, как используются элементы языка для выражения мыслей и эмоций.

Главное требование практической стилистики – высказывание должно адекватно передавать мысль автора. Пишущему обычно кажется, что он сообщил именно то, что хотел сообщить. Высказывание он трактует в соответствии с собственной мыслью и иного прочтения не видит. Но если читающий неправильно понял суть предложения или понял ее не сразу, а в процессе переосмысления, можно смело говорить о том, что в высказывании нарушена смысловая связь слов.

Первоначальное восприятие текста единообразно практически у всех читающих, а потому предсказуемо. Закономерности смыслового восприятия определены экспериментально. Они послужили лингвистам исходным материалом для выведения правил адекватного речевого оформления мысли. Основные требования, которым должен отвечать текст, – ясность, коммуникативная точность, необходимое разнообразие, краткость, полнота речи, логичность.