- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
Этап пятый
Проанализируйте все собранные варианты, ответив на следующие вопросы:
Отражает ли название философию фирмы?
Соответствует ли название поставленной цели?
Соблюдены ли юридические аспекты? Не возникнут ли проблемы с регистрацией марки?
Насколько легко название поддается брендированию? Безликие названия («Мир кофе (чая / окон / каминов / сумок)», «Солнечный», «Морской», «Люкс») не мешают работе фирмы, но в силу избитости брендирование затрудняют.
Насколько легко название встраивается в бытовую речь? Никто не говорит «Пойдем в «ЗИМНЮЮ СКАЗКУ СТАРОГО ТАЛЛИННА» или в «ПЕРСОНИФИКАЦИЮ КАСТАНЬЕТ».
Не несет ли название негативную информацию? С нейма начинается знакомство с фирмой, поэтому важно исключить неприятные ассоциации. Туристическая компания «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» безобидно, на первый взгляд, именуется по названию созвездия. Но, согласитесь, не так уж много людей знают все созвездия наперечет. Кто-то действительно воспринимает название так, как задумали учредители фирмы, а у кого-то возникают в воображении нежелательные ассоциации, например, печальные места, где стоят кресты. Стоит ли рисковать чувствительной публикой? Неудачное название может испортить репутацию. Рекламные объявления турфирмы «СКАТЕРТЬЮ ДОРОГА» провоцируют кисло-ехидную усмешку – учредители, остановившие выбор на таком нейме, кажутся людьми недалекими.
Отберите варианты, отвечающие основным критериям и требованиям.
Этап шестой
Проведите «полевые испытания» – тестирование на фокус-группах. На основе всех полученных данных выберите название.
***
Изложенные в этом разделе рекомендации используются не только для названий фирм, но и для любых других названий: товаров и товарных линий, акций, журнальных статей и пр.
Рассмотрим в качестве примера некоторые правила нейминга применительно к меню ресторанов.
Название должно быть понятным. Скажем, что такое гёдза? На этот вопрос ответит любой японец. Большинство россиян беспомощно разведет руками. Если таким словом означить блюдо в меню, спрос не возникнет. Название, чуждое русскому слуху, никак не воздействует на гурманские претензии. Между тем, гёдза – это японские пельмени. Ну и пусть они в меню будут японскими пельменями. Многим будет интересно попробовать, что за невидаль такая. Заметьте, когда в Уфе открылся ресторан «Гёдзо», народ, не вникая в этимологическую природу нейма, сразу распознал, что кухня в заведении японская. И пошел на модную японскую волну. Но питаться неопознанной снедью… Лучше выбрать из понятного ассортимента.
Название блюда должно включать «аппетитные» слова. Даже если это чужестранное «дюплесси», то из куриной грудки, если «креп», то с ветчиной и сыром эмменталь. Волшебным действием обладают аппетитные уточнения: «с конкасе из помидоров и свежих шампиньонов», «на подушке из лука-порея и анжуйских трав», «запеченный в нежном сливочном соусе бешамель» и т.п. Пусть понятно не все, но звучит претенциозно, подчеркивая глубину знаний и таланта шеф-повара.
Никакие «дюплесси» не смогут украсить меню, если ресторан «исповедует» несоответствующую красивому слову национальную кухню (русскую, молдавскую, башкирскую, узбекскую и пр.). Следуйте стилю заведения.
Если концепция заведения того не требует, лучше избегать совдеповских названий, вроде «Бифштекс рубл. жар. с карт. и яйцом».
Название блюда должно быть «вкусным». Казалось бы, это и без комментариев понятно. Но встречаются еще оригиналы, возбуждающие любопытство любой ценой. Так, в меню уфимского кафе «Отважный суслик» значится довольно дорогое фирменное блюдо «Дохлый суслик»120. Возможно, посетителям-экстремалам интересно посмотреть, из чего это блюдо приготовлено. Но есть ли даже среди них такие, у кого внезапно обострилось чувство голода? Можно с уверенностью сказать, что у привычного «Картофеля по-деревенски» поклонников значительно больше.