- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
Этап третий
Изучите целевую аудиторию, чтобы остановить выбор на типе названия – традиционном или модернистском. Традиционность, конечно, общепринята, но молодежь лучше реагирует на «прикольные» словечки. Кроме того, нейм должен стилистически соответствовать классу заведения. Какое из названий – «Сковородка» или «Ностальжи» – подойдет ресторану премиум-класса?
Этап четвертый
Отберите «кандидатов» на право стать неймом. Вооружитесь словарями (толковым, этимологическим, синонимов, иностранных слов и др.). Работу можно проводить как путем «мозгового штурма», так и индивидуально.
Используйте экспрессивную лексику: метафору, метонимию, олицетворение (подробнее см. в разделе 5.3.1.), устаревшие и новые слова, заимствования, «говорящие» фамилии и т.д.
Метафора – перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Вот пример нейма-метафоры – турфирма «АРИАДНА» (ассоциация с нитью Ариадны, указывающей путь из лабиринта, использована для позиционирования профессиональной надежности).
Не включайте в список метафоры-головоломки. Имя должно служить дополнительным выразительным средством информации, а не становится тормозом, мешающим легко и быстро повлиять на знание потребителя.
Проследите, чтобы в список не попали метафоры-ошибки. На какую, спрашивается, аудиторию сориентирован шейпинг-центр, имеющий название «ЯГА»118?
Метонимия – перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии в отличие от метафоры сопоставляются не сходные, а связанные явления.
Примером нейма-метонимии нам послужит название турфирмы, специализирующейся на оздоровительных турах, – «ГЕОГРАФИЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ». Речь, понятно, идет не о науке географии, а об объектах изучения географии – разных странах. А еще – об оздоровительном потенциале различных географических объектов: морей, озер, источников и т.д.
Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы или отвлеченные понятия, как, например, в названии турфирмы «МИСТЕР ОТДЫХ».
Устаревшие слова вызывают из подсознания образы, сформировавшиеся у предков. Использованы в названиях турфирм «ВОДОХОДЪ», «ДИЛИЖАНС». Подобные неймы намекают, как правило, на долголетие и богатый опыт компании.
Новые слова (неологизмы) тоже могут стать источником вдохновения. Мастерством, которым в совершенстве владел К. Чуковский (автор Мойдодыра и Айболита), сегодня овладевают и в коммерческих целях. Так, в названии ресторана доставки «СУМОМ» прочитывается двоякий смысл: составная часть нейма «сумо» указывает на японское меню заведения; не нуждается в комментариях разбивка слова – «с умом».
Заимствования, как уже отмечено, весьма коварны, ибо зачастую являются для нас бессмысленным набором звуков. Но они хороши, если не нуждаются в переводе, как, например, в названии уфимского кафе «БОН АППЕТИ».
Названием может стать адрес или местоположение фирмы. Так, в Москве по адресу Борисовский проезд, 19 находится гостиница «БОРИСОВСКИЙ, 19», на 1460 км трассы М 5 (это в Демском районе г. Уфы) – кафе «М 5».
В «кандидатский список» не забудьте включить фамилии.
Речь идет, во-первых, о фамилиях владельцев/основателей фирмы. Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемирно известных брендов – фамилии: Cadbury, Colgate, Ericsson, Philips, Ferrari и др.
В дореволюционной России фамилии владельцев носили и заводы, и магазины, и салоны, предоставляющие различные услуги, – гарантом качества, таким образом, выступала репутация предпринимателя. В советский период эта традиция была утрачена вместе с предпринимательством. Государство наводнило наш словарь ломающими язык аббревиатурами: Роскофецикорпродукт, Ростекстильшвейторг, Главплодовощторг и т.д. В почете были также обезличенные названия – «Незабудками» или «Орбитами» назывались и парикмахерские, и кафе, и магазины одежды. В последние годы фамилии-неймы начали возвращаться. Противопоказаний к их применению почти нет. Кроме одного – фамилия не должна вызывать противоречивые или негативные чувства. Сравним: Туристическая компания ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА119 и Туристическая компания ОЛЕГА ДРАГУНСКОГО. Первой из упомянутых компаний конкурировать несравнимо тяжелее. И всему виной не вселяющая оптимизма фамилия. Итак, оставьте в «кандидатском списке» фамилию владельца, если она в эмоциональном плане позитивна или нейтральна (например, трактир «У ВЕРЕЩАГИНА» в Уфе).
Сегодня существует еще одна фамильно-нейминговая тенденция – придумывание «говорящей» фамилии. Этот прием популярен не случайно. Через фамилию можно ненавязчиво передать любой нужный смысл. Кстати, муки творчества сочинителю такого нейма может облегчить телефонный справочник.
Неймом может стать не только фамилия, но и имя. Этот принцип заложен в неймах ряда туроператоров: «NATALIE TOURS», «ИННА ТУР». В Уфе работает турфирма «РАШИДА-ТУР». В любом городе найдутся настраивающие на домашнюю кухню «именные» кафе или рестораны: «У Сан Саныча», «У Левы», «У Вазгена» и т.д.
Можно включить воображение и посредством формальных приемов создать нейм с обогащенной смысловой нагрузкой: гостевой дом «Сосновый кРай», пивной ресторан «Beerлога».