- •Оглавление
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга 8
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы 28
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания 55
- •Глава 4. Структура рекламного обращения 75
- •Глава 5. Язык рекламы 114
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении 146
- •Введение
- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги8
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции9
- •Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
- •Глава 3. Виды рекламы. Рекламная кампания
- •3.1. Виды рекламы
- •3.2. План рекламной кампании
- •3.3. Выявление целевых групп воздействия
- •3.4. Формирование уникального торгового предложения
- •3.5. Цели рекламных кампаний
- •3.6. Классификация рекламных кампаний по целям
- •3.7. Классификация рекламных кампаний по срокам проведения
- •3.8. Разработка бюджета рекламной кампании
- •Разработка рекламного бюджета
- •Определение общего объема средств на рекламу
- •Распределение средств по направлениям и статьям расходов
- •3.9. Предварительная оценка рекламы
- •3.10. Оценка эффективности рекламной кампании
- •Глава 4. Структура рекламного обращения
- •4.1. Слоган
- •4.1.1. Коммерческое имя (нейм)
- •Этап третий
- •Этап четвертый
- •Этап пятый
- •4.1.2. Место имени в слогане
- •4.1.3. Форма включения имени в слоган
- •Переступите наш порог, Вас ждет и любит «диалог»!
- •Осталось выбрать «время»!
- •4.1.4. Философия фирмы
- •Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)
- •Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)
- •Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)
- •«Senor Parellada». Обслуживание такое, что Вы почувствуете себя королем!
- •Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения
- •«Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!
- •4.2. Заголовок
- •4.2.1. Уникальное торговое предложение
- •4.2.2. Психологическая концепция утп
- •4.2.3. Специфика заголовков в рекламе услуг индустрии гостеприимства
- •4.3.2. Рекламная стратегия
- •4.3.3. Количество аргументов в тексте
- •Есть мнение
- •4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока
- •Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)
- •Есть мнение
- •Звезды «Агидели» не только светят, но и греют
- •Весь мир с тобой!
- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •Поручите нам свои заботы – мы сократим ваше время
- •Туристы, ценящие сервис и красоту природы, будут очарованы этим отелем и проведут незабываемый отдых
- •Ресторан для гурманов японских блюд
- •Спешите на карнавал – вы не пожалеете о потерянном времени
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.2.4. Краткость
- •5.2.5. Полнота речи
- •Анталья. Вам захочется вернуться!
- •Широко представлены салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц
- •5.2.6. Логичность
- •Отель прекрасно подходит как для спокойного семейного отдыха, так и для любой другой категории туристов
- •Из двадцати существовавших ранее монастырей сегодня действуют только шесть, остальные необитаемы и разрушены
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Тунис – это африканский Майами165
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •6.1.7. Композиция
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
2.1.4. Память
Наше развитие было бы невозможно, если бы мы не сохраняли приобретенный опыт и знания. Да что там развитие. Полноценная жизнь была бы невозможна. Представьте, человек каждое утро просыпается в своей квартире, на своей кровати, но при этом не знает, где он находится…
На протяжении всей жизни мы накапливаем информацию. Но постоянно удерживать всю информацию в активном состоянии нам не дано. Следы опыта могут фигурировать в нашем сознании в текущий момент, могут какое-то время сохраняться, затем выпадать из сознания, а после, при необходимости, воспроизводиться. Именно поэтому человек накапливает информацию, не теряя прежних навыков и знаний.
Наша способность запечатлевать, сохранять, узнавать и воспроизводить опыт названа памятью.
Обыватели обычно считают, что память связана с прошлым человека. Однако научные исследования доказывают, что человек быстрее запоминает то, что отвечает его текущим потребностям или может пригодиться в будущем. Иными словами, легче запоминается информация, к которой возник интерес. Хуже запоминается бесполезный для индивидуума материал. И это свидетельствует о системной организации памяти52.
Нельзя рассчитывать на то, что реклама заставит включиться память коммуниканта «по щучьему велению». Обязательно нужно обозначить интерес (выгоду) для потребителя, а также поддержать этот интерес в течение какого-то времени.
Очень важно, чтобы рекламист помнил об этом. Согласитесь, лучше запоминается материал, если у субъекта есть установка на необходимость запоминания. Тогда человек систематизирует материал, осмысливает логические связи. В отношении рекламы этот фактор изначально отсутствует. Импульс на осмысленное запоминание нужно спровоцировать.
Итак, для того чтобы память (после привлечения внимания) зафиксировала знания, поданные рекламой, нужно:
поддержать интерес;
убедить.
Мало возбудить интерес новизной, разнообразием, уникальностью, необычностью, неожиданностью. Интерес надо поддержать. Эффективность рекламы во многом зависит от повторений. С другой стороны, потребитель, увидев один и тот же рекламный материал множество раз, перестает обращать на него внимание. Существует даже понятие «изнашивание рекламы». Поддерживают интерес вариации, даже если они легкие, косметические53.
Кроме того, необходимо убедить потребителя в полезности товара (услуги). Люди покупают не товар, а выгоду от него, пользу. Если рекламное обращение убедительно, можно надеяться на ответную реакцию со стороны потребителя: принятие решения и действие (покупку).
Итак, информация найдет отражение в памяти потребителя, если реклама вызвала интерес и убеждение в необходимости приобретения товара.
Противоположен запоминанию процесс забывания. На нет сводит усилия рекламистов «изнашивание» рекламы. Но не менее вредна и другая крайность – отсутствие напоминания. Ведь мы забываем не только рекламные обращения, но и представленные в них товары. Чтобы замедлить процесс забывания, необходимо организовать должное количества повторов. Кроме того, следует учитывать, что легко забывается чрезмерно объемная или сложная информация.
Различают три вида памяти:
сенсорную (хранит информацию доли секунды, информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров);
кратковременную (информация сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; если человек не «прокручивает» информацию, например, номер телефона или адрес, она полностью или фрагментарно выпадает из сферы сознания; специалисты оценивают кратковременную память как важный фактор организации мышления, как фильтр, отсеивающий ненужные сведения);
долговременную (информация осмысленно удерживается неопределенно долго; часть информации хранится, часть вымещается в сферу подсознания, часть искажается и приобретает характер обобщения).
Долговременная память, формируясь, проходит стадию кратковременной памяти54.
Лучше запоминаются сведения в начале и конце сообщения. Это явление называется «эффектом края». С физиологических позиций оно объяснятся особенностями процессов торможения в центральной нервной системе. Так, если на запоминание начальных фрагментов ряда действует ретроактивное (обратного действия) торможение, а на запоминание конечных элементов – проактивное торможение, то на запоминание серединных элементов влияют оба вида торможения55.
Существует понятие «оперативная память», когда информация запоминается на время для решения текущих задач. Поэтому в начальный период рекламирования нужно передавать больше информации в легкой для усвоения форме. Затем интенсивность подачи информации можно снизить до оптимального уровня56.
Эффективная реклама «врезает» в память устойчивые образы, которые легко восстанавливаются, даже если субъект давно не пользовался знаниями о них.
Память многими исследователями характеризуется как «сквозной» процесс, объединяющий все познавательные психические процессы в единое целое57.