3.10. Оценка эффективности рекламной кампании

Рекламная деятельность предусматривает большие расходы, поэтому очень важно дать правильную оценку проделанной работе, установить качество воздействия всех использованных рекламных форматов на целевую аудиторию, зафиксировать наиболее и наименее успешные мероприятия; иными словами, определить эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности – это соотношение результатов и затрат, используемых для получения результатов¹¹³.

Степень эффективности рекламы определяется различными методами. Информация обрабатывается на экономическом уровне (в дело идут счета, трансакции, бухгалтерские отчеты, статистические данные и пр.) в целях установления ряда показателей: роста объемов реализации, увеличения прибыли, расширения доли рынка и т.д.

Экономическая эффективность напрямую зависит от качества психологического воздействия рекламы, поэтому не менее важно оценить ее коммуникативную эффективность, т.е. выявить, была ли реклама адекватно воспринята, как запомнилась, оказалась ли способной управлять реакциями потребителей.

Для коммуникативного анализа рекламы используются различные методы: тестирование, анкетирование, опрос и пр.

Трудность определения эффективности рекламы заключается в том, что все оценки и расчеты обычно бывают весьма приблизительными.

Во-первых, каждая фирма индивидуально решает, что считать успехом. Для одних бизнес-единиц успех исчисляется оборотом, для других – реакцией потребителей, а для третьих – долей повторных клиентов.

Во-вторых, мотивация потребителя – явление непредсказуемое.

В-третьих, реклама – не единственный фактор, влияющий на объем продаж. Зачастую успех или неудачу в продвижении продукта определяют стихийные, случайные воздействия.

По этой, третьей, причине важно оттачивать мастерство во всех видах коммуникаций. Мало сделать хорошую рекламу. Совместить рекламу с пиаровскими мероприятиями и акциями стимулирования сбыта, не говоря уже о качестве предоставления услуг (см. Личные продажи), – вот путь к подлинному успеху. В конце концов, если фирма задается целью повысить квартальный рост продаж в таком-то диапазоне, ей следует взяться за корректировку всей маркетинговой стратегии. Отдельно взятая рекламная кампания, которая является лишь звеном в большой программе, не может единолично отвечать за итоговый результат. Исчисляться должен суммарный эффект от действия всего комплекса маркетинга.

На коммуникациях лучше не экономить. Посреди запланированной кампании нельзя допускать даже мысли, что процветание заведения уже приближается своим чередом. Все запланированное надо доводить до логического завершения. И… начинать в соответствии с новыми целями новую коммуникационную работу, чтобы фирма стабильно оставалась рентабельной.

В рамках настоящей главы сознательно пропущено освещение чрезвычайно весомого пункта плана рекламной кампании – разработки творческой рекламной стратегии.

Креативность, казалось бы, клинически показана образцовой рекламе. И все же это вопрос непростой и даже, в определенном смысле, сомнительный.

Во-первых, художественный энтузиазм может привести к тому, что возможный потребитель оценит и запомнит эксцентричную рекламную фабулу, а не рекламируемый продукт.

Во-вторых, творчество – это все-таки планида одаренных и, в то же время, хорошо обученных. Чтобы заявить о себе как о живописце, нужно овладеть кистью, разобраться в тонкостях колористики, приобрести множество профессиональных знаний и навыков. Так и в рекламе. Пока не усвоишь азов, ничего толкового не сделаешь. Рекламный креативщик не может позволить себе просто самозабвенно творить, его фантазии должны укладываться в формат профессиональных требований. Ведь рекламист – это отчасти и художник, и писатель, и психолог, и экономист.

Вот теперь самое время перейти к обсуждению профессионально-практических основ рекламного дела.