• 12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!177

Понятно (костюмов меньше, чем девушек), заманчиво и вполне элегантно.

Рекламному обращению может навредить не только скандальное, но и слишком высокопарное, услужливое или претенциозное утверждение.

Как часто в рекламе различных товаров и услуг мы встречаем многообещающие слова и фразы:

• Впервые!

• Уникальный!

• Только у нас!

Признайтесь, внушают они вам доверие?

Работая над текстом, многие незадачливые авторы прибегают к формулировкам, которые, по их мнению, должны моментально покорять публику. И напрасно. Коммуникант индифферентен к рекламным «золотым горам».

Итак, чего не следует говорить / писать?¹⁷⁸

• Мы рады видеть Вас!

Вот вы, прочитав такое в рекламе, например, ресторана, так сразу и поверите? Скорее всего, сочтете, неискренней уловкой. А многие пожмут плечами – еще не хватало, чтобы не радовались, ведь посетители оставляют в ресторанах деньги, и немалые.

• Мы работаем для Вашего процветания!

Коммуникант прекрасно понимает, что текст писал наемный работник. И работник этот заинтересован в своем процветании, а не в чьем-либо еще. Убедительность такого обращения равна нулю, поскольку оно не дает никакого представления о том, какую выгоду сулит реклама.

• Выбирай лучшее!

Эта фраза настолько заезжена, что перестала производить впечатление. Лучшее из чего? По сравнению с чем? Да еще рядом аналогичные товары и тоже, как утверждает их реклама, лучшие.

Сравните два сообщения из рекламы туристических агентств:

• Отдыхать с нами легко и выгодно!

• Мы работаем в субботу и воскресенье!

Первое утверждение мало того, что тривиально, так еще и не содержит доказательств. Зато во втором вместо щедрых, но сомнительных обещаний имеются земные, непринужденные, но конкретные и полезные сведения. Именно такая реклама может расположить и побудить к действию (покупке).

Большой интерес для копирайтера представляет тема отрицания.

Специалисты настоятельно рекомендуют обходиться при составлении текста без слов с отрицательными предлогами и частицами. Причин тому несколько.

Во-первых, рекламе противопоказаны словесные конструкции, осложненные отрицательными предлогами («небезынтересный», «небеспричинный» и т.д.). Ими изобилует русский язык. Они колоритны, имеют специфическую смысловую окраску. Они приемлемы для различных текстовых жанров. Но не для рекламы. Реклама не может рассчитывать на мыслительную щепетильность.

Во-вторых, сознание игнорирует частицу «не». Если я вам скажу: «Не думайте о сломанном каблуке», вы немедленно подумаете о нем. И только потом поймете, что этого не надо было делать.

Люди не всегда читают объявления внимательно. Попробуйте из чувства такта повесить на дверь вместо короткого «Не входить» объявление «Просьба не стучать. Без стука не входить», и вам обеспечен назойливый поток посетителей.

И все же отрицание не всегда вредит рекламе. Иногда копирайтеры в расчете на наше побочное к нему отношение используют «не», чтобы спровоцировать интерес потребителей.

Так, если на одной из панелей рекламного кронштейна написать «НЕ СМОТРИТЕ НА ОБОРОТНУЮ СТОРОНУ», народ обязательно поинтересуется информацией на оборотной стороне.

Прибегая к этому маневру, можно привлечь внимание к рекламе, размещенной в самых неожиданных местах.

Предположим, фирма – авиакомпания или производитель потолочных покрытий – предусмотрела рекламу на потолке публичного помещения. Это и оригинально, и практично, поскольку потолки обычно свободны от конкурирующей рекламы. Есть, правда, одно, но существенное неудобство. Человеку свойственно обозревать путь следования или бросающиеся в глаза объекты, и вверх без причины он почти никогда не смотрит. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы у людей появилась причина посмотреть вверх. Массы ознакомятся с потолочной рекламой, если в дополнение к ней в поле зрения публики разместить яркий плакат с фразой «НЕ СМОТРИТЕ НА ПОТОЛОК».

Употребление «не» оправдано, если щадит чувства потребителя и звучит позитивно. Согласитесь, «небогатый» лучше, чем «бедный», а «немолодой» лучше, чем «старый».

Скажем больше, «не» может стать изюминкой текста, как, например, в рекламных заголовках турфирм: