• Тунис – это африканский Майами165

Для многих людей что Тунис, что Майами – белое пятно.

Сравнение – самый «прозрачный» способ экспрессивного обозначения сходства разнородных объектов.

В русском языке распространен также метод «завуалированного» сопоставления, при котором прямые указатели на схожесть не предусмотрены.

Тропы с подразумевающимся сравнением различают в зависимости от того, на каком основании и по кому признаку название одного объекта присваивается другому.

Метонимия – это сокращенное сравнение, из которого исключены слова, указывающие на подобие («похож», «будто», «как» и пр.), это перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии сопоставляются связанные явления:

• Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)

• География красоты и здоровья (название т/ф)

Сходство с метонимией имеет перифраз (а) – замена слова описательным оборотом. В поэтическом перифразе оборот может быть индивидуально-авторским. Сюжет художественного произведения подскажет путь к пониманию созданного образа. У рекламы иные цели и «взаимоотношения» с аудиторией. Коммуникант не тратит время на обдумывание объявлений. Поэтому копирайтеру лучше пользоваться устойчивыми оборотами («страна восходящего солнца» вместо «Япония», «город на Неве» вместо «Петербург» и т.д.).

• Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов!

(заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва)

Метафора – это троп, в котором, в отличие от метонимии, сопоставляются не связанные, а сходные явления:

• Мальта – жемчужина Средиземного моря

(заголовок рекламы т/ф «STR Tours», Москва)

• Фейерверк незабываемых впечатлений

(слоган т/б «Москва», Москва)

В русской стилистике существует понятие «свернутые метафоры»¹⁶⁶. Это тропы, построенные на окказионализмах, т.е. авторских словесных нововведениях, в которых нуждается не язык, а контекст. Окказионализмы всегда «свежи» и потому выразительны. Кроме того, они часто заменяют целые синтаксические конструкции (как у Игоря Северянина короткая фраза «разлепесточил апельсин» подразумевает высказывание «разделил апельсин на дольки, похожие на лепестки»).

Казалось бы, это замечательный «строительный материал» для рекламных текстов. Тем не менее, им лучше не злоупотреблять, поскольку тест с непривычными словами обычно читается медленно, а реклама, как мы знаем, должна оцениваться быстро, без затруднений. Если в процессе обдумывания рекламной фразы «родилось» новое слово, обязательно протестируйте его на быстроту прочитывания.

Собственный термин закреплен за метафорами-определениями. Такие слова называются эпитетами.

• Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)

Чтобы научиться сочинять оригинальные эпитеты, нужно сначала научиться правильно оценивать чувственный потенциал прилагательных (причастий). В тексте они могут выполнять разные функции: либо оценочные, либо описательные. Оценочные характеристики точны, однако эмоционально, ничем не помогая воображению, слабы. Описательные, напротив, лишены конкретности, но именно они способны включить фантазию, заставить прочувствовать создаваемый образ.

Илл. 5.1. Заголовок и текст рекламы основаны на описательных определениях: сладкая зима, мармеладное настроение, шоколадные впечатления

«Сильная радость» не сильнее просто «радости», скорее, наоборот. Чтобы оживить слово в восприятии, надо описать его наглядно. Альтернативой «радости» может быть «прыгающая радость»¹⁶⁷.

«Жаркое солнце» в зимней рекламе пляжей Арабских Эмиратов, конечно, «согреет» перспективы январских отпускников. Но как выделить свою рекламу в череде подобных «солнечных» обещаний? Достаточно удачно подобрать описательное определение, т.е. эпитет, и фраза станет броской: