Есть мнение

Алексей Кортнев: «Как правило, здесь (в России – Прим. авт.) действенна реклама, которая завязана на каких-то словесных зацепках, каламбурах. Если западная реклама… более визуальна и работает именно по этому ряду, то русскому человеку нужен русский текст».

К мнению древнеримского оратора следует прислушаться. Однако не будем забывать, что многообразие рекламных форм предполагает вариативный подход к аргументации. Строгая альтернатива – или один сильный аргумент, или несколько слабых – в рекламном деле не всегда верна. Информационный объем объявления в газете кардинально отличается от объема рекламного проспекта. Соответственно дифференцируются ограничения, которыми следует руководствоваться при составлении текстов.

4.3.4. Коммуникативные модели информационного блока

Возможности структурирования текста информационного блока очень велики.

Многообразие коммуникативных моделей находится в тесной связи с вариативностью логики рекламной аргументации.

Минимальный ОРТ

Название этой коммуникативной модели говорит само за себя. Ключевой аргумент заголовка доказывается в ОРТ минимальными средствами – одним аргументом.

• Кавминводы. Вершины вашей мечты! Целебная сила гор, воды и солнца! («Al-Travel», Москва)

Если заголовок содержит аргумент (обычно эмоциональный), не нуждающийся в доказательствах, информационный блок вообще не требуется.

Модель перевернутой пирамиды

Самые важные аргументы приводятся в начале рекламного текста, далее следуют остальные аргументы по убыванию значимости.

• В ГОСТИНИЦЕ «FOUR SEASONS» («ЧЕТЫРЕ ВРЕМЕНИ ГОДА»)

ВЕЧЕРНИЙ РЕСТОРАН НИКОГДА НЕ ЗАКРЫВАЕТСЯ.

ОН ПРОСТО ПЕРЕМЕЩАЕТСЯ.

Время сервировки первоклассных блюд наступает, когда этого требует аппетит.

И если случайно время сервировки не совпадает с вашими планами,

мы приведем ресторан к вам.

Те же шеф-повара, которые создают деликатесы, подаваемые в вечернем ресторане, готовят изысканные блюда только для Вас.

Вы будете безупречно обслужены даже в своих номерах.

В «FOUR SEASONS» ВНИМАНИЕ НИКОГДА НЕ ЗАСЫПАЕТ¹⁴²

Главный аргумент сформулирован в первом абзаце. Здесь актуализируются основные компоненты: что? (специальная услуга ресторана в отношении ужина), где? (в гостинице «FOUR SEASONS»), когда? (в любое время). Далее через систему аргументов обобщенный начальный аргумент конкретизируется и защищается:

• ресторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое время.

• одни и те же повара готовят и для гостей ресторана, и для постояльцев в номерах.

Реклама с участием звезд

В пользу продукта свидетельствуют известные личности.

Есть мнение

Юрий Грымов: «Актеры или другие популярные люди – это какие-то личные пристрастия. Вы их любите – ох, какой милый человек, но не более того. У нас нет мегазвезд, абсолютно далеких, оторванных… У нас нет такого сильного влияния, как в Америке или во Франции».

Если персонажи узнаются потребителями, возникает определенное удовольствие от узнавания, которое переносится на связанный с персонажами товар. Рекламируемый продукт воспринимается быстрее.

Наибольший эффект от присутствия узнаваемых людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:

• когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

• когда рекламируются несложные потребительские товары.

Эта модель отнюдь не беспроигрышна, как может показаться на первый взгляд.

Главная сложность в работе со знаменитостями – высокие гонорары за участие в рекламе.

Эффект от их участия может быть незначительным, если они уже рекламировали товары конкурентов.

Есть риск, что знаменитость привлечет внимание только к себе, а не к рекламируемому товару.

Сведут на нет рекламные усилия скандалы, связанные со звездами.

Знаменитостей часто подозревают в необъективности. Потребитель небезосновательно полагает, что участвовать в рекламе звезду побуждает заинтересованность в гонораре, а не безграничная любовь к рекламируемому продукту.

Кроме того, расхожее среди западных рекламистов мнение, что человеку свойственно копировать авторитеты, не в полной мере отвечает менталитету российского потребителя. Практический опыт отечественных копирайтеров указывает на отсутствие у нас выраженного проявления желания отождествлять себя со знаменитостью.

Реклама с участием простых людей

Гораздо ближе отечественному потребителю персонажи «из народа», получающие удовольствие от приобретения товара.

Убедительно выглядят и хорошо «работают» в туристической рекламе счастливая семья или влюбленная пара на отдыхе. Прекрасным материалом могут послужить их отзывы, занятные фотосюжеты.

Кроме того, участие в рекламе простых людей не требует от рекламодателя больших затрат.

Мнение простого человека использовано в рекламе уфимского молодежно-развлекательного комплекса «Волшебный мир». Логический центр этой рекламы – трогательная исповедь обыкновенной девушки – одной из тех, для кого работает заведение:

• «Близилась годовщина нашего знакомства. Хотелось романтики, неожиданности и волшебства.

И, когда наступил заветный день, Он, словно угадав мои желания, произнес: «Я приглашаю тебя в сказку». Признаюсь, я была сильно заинтригована».

Вы заинтригованы? Так скорее спешите

в молодежно-развлекательный комплекс «Волшебный мир»!

Любое торжество – свадьба, новогодний вечер, юбилей или просто романтическое свидание, проведенное в «Волшебном лесу»,

надолго останутся в вашей памяти!

Банкетный зал, расположенный на трех уровнях, у каждого из которых свое предназначение, – эксклюзив в нашем городе.

Боулинг, бильярдный зал, казино – это то, что нужно

после хорошего ужина.

Ночной клуб «Гагарин» - зажигательные дискотеки

под видео-арт клубов мира.

Спорт-бар – различные соревнования транслируются на огромном экране, собирая самых болельщиков любимых команд.

Рекламисты не всегда прибегают к цитированию. Вполне уместна ссылка на поведение или поступки потребителей. Примером тому может послужить реклама уфимской гостиницы «Агидель».