Вопрос 1: Зачем стране нужна своя марка, нужен свой бренд?

Ответ: Porque cada país compite con otro. Todos tienen su tamaño, su identi­dad, su imagen... El punto es ver si esa imagen que se trans­mite es actual y responde a la realidad y al proyecto que se quiere trasladar, y si no es la imagen antigua de hace 30 o 40 años. En un país que se incorpora a la Unión Euro­pea, como Polonia, junto a va­rios más, existe, además, la ne­cesidad de darse a conocer, de expresar quiénes y cómo son, porque a la gente les sue­nan igual unos que otros.

Вопрос 2: Из чего складывается и состоит бренд или марка, из каких элементов?

Ответ: Un elemento es el producto en sí mismo; el segundo es el entor­no; el tercero es la comunica­ción, quizá el que más ha cam­biado porque se ha sofistica­do, y el cuarto, el más difícil de controlar, porque es impredecible, es el comportamien­to humano, cómo reacciona la gente a los cambios.

Вопрос 3: Сколько времени может просуществовать бренд, марка как зарегистрированное название?

Ответ: Depende de cómo se la cuide, pero puede durar mu­cho. Mercedes Benz está ahí desde 1926, y ya antes estaba Mercedes sola. Pero para que una marca dure, hay que cam­biarla para que, pareciendo la misma, sea diferente.

Вопрос 4: Можно ли менять резко и категорически имидж бренда?

Ответ: Depende de cada situa­ción. En realidad, depende de la realidad; si ésta cambia dra­máticamente, la marca tam­bién debe hacerlo.

Вопрос 5: Какой момент можно считать наилучшим или, наоборот, наихудшим для создания бренда?

Ответ:. Hay muchos. Crear una marca de la nada requiere en primer lugar entender qué se quiere hacer, entender el mer­cado al que se dirige, investi­garlo, formar adecuadamen­te el equipo, luego poner el producto en el mercado y, si se hace con entusiasmo y energía y el producto es bue­no, puede funcionar. Pero si alguno de esos elementos fa­lla, puede que no haya éxito.

Вопрос 6: Всегда ли громкое и знаменитое название означает хороший товар?

Ответ:. Sí, ninguna marca fun­ciona a menos que detrás ha­ya un producto que sea, o que se piensa que sea el mejor.

Вопрос 7: Можно ли создать бренд на основе образа одного человека?

Ответ: Yo nunca lo he hecho, pero claro que se puede. La fi­gura del Real Madrid, David Beckham, es una marca.

Вопрос 8: Существуют компании, чей имидж был запятнан недобросовестным поведением их руководителей, как они могут восстановить свою марку?

Ответ:. Bueno, en los casos de mal comportamiento depen­de de la gravedad de la falta. Si no es mucha, se puede pe­dir perdón y actuar de modo que vuelva la credibilidad. Pe­ro el caso es que el producto sea bueno, porque la marca responde a la realidad, no sir­ve para ocultarla. La marca no funciona si el producto no es bueno.

Вопрос 9: Что хотят сказать потребителю компании, создавая свою марку, каков их посыл (mensaje)?

Ответ:. Todas dicen que son las mejores, claro, las más eficien­tes y con los mejores produc­tos. Pero ahora están muy in­teresadas en transmitir el con­cepto de responsabilidad so­cial, y se está produciendo un conflicto de intereses, porque esa solidaridad social puede caer muy bien al cliente, pero no al accionista, que lo que quiere es que la acción esté al­ta. Y es que, en realidad, las empresas no son instituciones filantrópicas, su deber es ganar dinero.