111. Матрица возможностей по товарам/рынкам

- 386 -

МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ, известная также под

названием "ПРОДУКЦИЯ/РЫНОЧНАЯ ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ", является другой

классической моделью маркетинговой стратегии.

Матрица представляет собой практический инструмент для

классификации продукции и рынков (или потребителей-клиентов) в

зависимости от степени неопределенности перспектив продажи

продукции или возможностей проникновения данной продукции на

данный рынок.

Например, известно из опыта, что гораздо труднее продать

имеющимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продук-

цию известную.

Точно так же по опыту известно, что продавать существующий

ассортимент товаров категориям потребителей, близких к тем,

которые уже приобретали их, легче, чем осваивать совершенно

новые рынки. Примером здесь могут служить попытки фирмы IВМ

укрепиться на рынке копировальной продукции "Рэнк Ксерокс", и,

в свою очередь, попытки "Рэнк Ксерокс" внедриться на рынок

персональных компьютеров.

МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ предусматривает ис-

пользование следующих четырех альтернативных стратегий для

сохранения и увеличения сбыта:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В рамках подхода к планированию стратегии фирма оценивает и

использует свои возможности, товары и направления деятельнос-

ти. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы фир-

мы.

В МАТРИЦЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ выбор стратегии

зависит от степени насыщенности рынка и возможности фирмы

постоянно обновлять производство.

 1Рис. 11.1

МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ:

- 387 -

(размер 2х2)

СТАРЫЙ РЫНОК НОВЫЙ РЫНОК

ТОВАР ----------------------------------------------

¦ Проникновение ¦ Развитие рынка ¦

Старый ¦ на рынок ¦ ¦

¦-------------------¦-------------------------¦

¦ Разработка ¦ Диверсификация ¦

Новый ¦ товара ¦ ¦

----------------------------------------------

1. Стратегия "Проникновение на рынок" эффективна для СХП,

когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расши-

рить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи

интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и

самых конкурентноспособных цен. Это увеличивает сбыт: привле-

кает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а

также клиентов конкурентов, и увеличивает спрос уже привлечен-

ных клиентов.

2. Стратегия "Развития рынка" - эффективна, если: в резуль-

тате изменения стиля жизни и демографических факторов возника-

ют новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции вы-

являются новые сегменты применения; местная фирма стремится

расширить свой рынок.

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рын-

ках или побудить клиентов по-новому использовать имеющуюся

продукцию; она может проникать на новые географические рынки;

выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не

удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары;

использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более

активным продвижение.

3. Стратегия "Разработки товара" - эффективна, когда СХП

имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потре-

бителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары

для существующих рынков. Она делает упор на новые модели,

улучшение качества и мелкие инновации, тесно связанные с внед-

ренным товаром и реализует их клиентам, лояльно настроенным по

отношению к данной фирме, ее торговым маркам.

- 388 -

Используются традиционные методы сбыта: продвижение делает

упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фир-

мой.

4. Стратегия "Диверсификации" - используется для того, что-

бы фирма не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной

ассортиментной группы. Эти товары могут быть новыми для от-

расли или для компании. Цели распределения, сбыта и продвиже-

ния отличаются от традиционных для фирмы.

Пример матрицы возможностей по товарам/рынкам для фирмы

"Кока-Кола". МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ для фирмы

"КОКА-КОЛА" использовала сочетание несколько стратегий.

Ее стратегический план - реакция на несколько факторов:

большое количество безалкогольных напитков потребляют люди в

возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы -

уменьшается; цены на сахар могут быть нестабильны; конкуренция

на рынке газированных напитков - очень сильна; некоторые су-

ществующие рынки насыщены и располагают незначительными воз-

можностями для долгосрочного роста; есть возможности за рубе-

жом.

Матрица "продукция/рынок" (3х3)  4(рис.11.2)  0показывает, как

уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва

между тенденциями производства основной продукции и теми тен-

денциями, которые господствуют на главных рынках.

В качестве классического примера матрица "продукция/рынок"

размером 3х3 (рис.11.2) в литературе приводится деятельность

агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том,

чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в

верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создавать фи-

лиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в сред-

нем ряду). Это не принесло успеха - результат составил всего