2.4. Управління конкурентоспроможністю продукції на зовнішньому ринку

Конкурентоспроможність продукції - вагомий критерій доцільності виходу підприємства на зовнішній ринок, умова ефективного проведення зовнішньоекономічних операцій і складова вибору засобів та методів виробничо-експортної діяльності, яка являє собою сукупність якісних і вартісних ознак продукції, що забезпечують задоволення конкретних потреб споживачів.

Критеріями оцінки конкурентоспроможності продукції на зовнішньому ринку слід вважати фактори, які визначають його кон'юнктуру:

• наявність споживача даного виду продукції;

• кількість конкурентів, які випускають аналогічну продукцію;

• обсяги виробництва й реалізації продукції підприємств-конкурентів у цілому й у сфері діяльності українського підприємства;

• важливість для конкурентів «панування» на тому сегменті ринку, який опанований чи планується до «завоювання» вітчизняним підприємством;

• основні напрямки конкурентної боротьби на зовнішньому ринку;

• оцінка стратегічної діяльності конкурентів (контроль за каналами збуту та діяльністю підприємств-постачальників з метою зниження рівня витрат);

• політика горизонтальної інтеграції (з метою виявлення можливостей проведення контролю та управління станом сектору певної галузі);

• розмаїття методів конкуренції (ціни, якість, технологічний рівень, дизайн продукції, сервісні послуги, імідж підприємства, товарний знак тощо);

• стабільність попиту на продукцію, яку має підприємство на кожному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність експортної продукції характеризують показники попиту на неї, а економічний ефект виражається величиною одержаного прибутку від реалізації продукції на зовнішньому ринку. Крім цього, на рівень конкурентоспроможності продукції вказують такі економічні показники, як:

1) динаміка експорту продукції у вартісному та натуральному відтворенні (перевищення темпів зростання вартісного обсягу продукції з урахуванням інфляційного підвищення цін над зростанням її фізичного обсягу свідчить про підвищення попиту на неї);

2) відношення прибутку від реалізації продукції на зовнішньому ринку до обсягу її експорту (збільшення такого показника вказує на підвищення конкурентоспроможності продукції);

3) відношення обсягів реалізації експортної продукції до вартості матеріально-виробничих запасів (зменшення цього показника свідчить про сповільнення оборотності запасів через зниження попиту па продукцію або збільшення матеріальних запасів);

4) відношення обсягів реалізації експорту до нереалізованої експортної продукції (зменшення цього показника свідчить про зниження попиту або перевиробництво експортної продукції);

5) відношення обсягів реалізації експорту до дебіторської заборгованості, яке відображає обсяги комерційних кредитів, наданих іноземним покупцям (чим вищий попит на експортну продукцію, тим нижчий розмір кредиту, менша дебіторська заборгованість);

6) «портфель» іноземних замовлень, обсяг якого характеризує рівень попиту на продукцію вітчизняних підприємств;

7) завантаження виробничих потужностей виготовленням продукції на експорт (зниження попиту викликає зменшення даного показника);

8) обсяги й напрями капіталовкладень (показник відтворює ступінь спрямування капітальних інвестицій на виробництво найперспективніших і конкурентоспроможних видів продукції).

На конкурентоспроможність експортної продукції впливає ряд факторів:

• економічних, що характеризують основні економічні та споживчі властивості продукції (ціну, собівартість, рівень попиту на неї тощо) і відтворюються в показниках загальних витрат на придбання продукції та експлуатаційних витрат за термін її служби;

• класифікаційних (параметрів призначення), які використовуються для визначення належності продукції до відповідного класу за рядом ознак (видом продукції, її призначенням, змістом, новизною);

• юридичних або нормативно-правових, які визначають правову захищеність продукції на зовнішньому ринку;

• техніко-технологічних, які визначають технічні властивості продукції і регламентуються технологічними стандартами випуску продукції, що відповідає стандартам і нормам, діючим в обраній для експорту країні;

• ергономічних, які характеризують властивості продукції в процесі її використання людиною (гігієнічні, антропометричні, психофізичні);

• естетичних, які відображають виразність і досконалість зовнішнього вигляду продукції, особливості її сприйняття споживачами в процесі експлуатації (насиченість кольорів, дизайн, зручність у використанні);

• організаційних, які призначені для оцінки умов платежу, поставок, термінів та умов гарантії, сервісних послуг тощо.

До факторів, які безпосередньо впливають на забезпечення конкурентоспроможності експортної продукції, слід віднести не лише високу якість та економічні умови продажу, а й ряд нецінових чинників: унікальність, ефективність бази для поширення інформації про продукцію, динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення.

Підприємство може виходити на шість ієрархічних рівнів пропозиції своєї продукції (табл. 2.1):

• глобальний рівень;

• континентальний рівень;

• рівень своєї країни;

• регіональний рівень;

• обласний рівень;

• рівень свого населеного пункту.

Системність підходу підвищення ієрархічного рівня пропозиції полягає у взаємній обумовленості рівнів: не можна очікувати успішної пропозиції на більш високому рівні, якщо продукція не витримує конкуренції на попередніх рівнях.

Таблиця 2.1

Ієрархічні рівні пропозиції товарів підприємств

Ієрархічний рівень економічних зв'язків	Характеристика відповідності конкурентоспро-можності товару ієрархічному рівню	Співвідношення конкурентоспроможності запропонованого товару
Глобальний рівень	Відповідає всім світовим вимогам	К6>K5>...>К0
Континенталь­ний рівень	Відповідає вимогам країн-світових лідерів	К5>K4
Рівень своєї країни	Має переваги над вітчизняними виробниками	К4>K3
Регіональний рівень	Має переваги над підприємствами свого регіону	К3>K2
Обласний рівень	Має переваги над підприємствами своєї області	К2>K1
Рівень свого населеного пункту	Має переваги над підприємствами свого населеного пункту	K1>K0
Підприємство замкнуто у своєму госпо­дарському циклі	Випадає із системи народногосподарських зв'язків (продукція не має збуту)	K0

Класифікація ієрархічних рівнів пропозиції дозволяє дати реальну оцінку положенню продукції кожного товаровиробника з точки зору її конкурентоспроможності на кожному рівні внутрішніх ринків країни і необхідності доведення конкретних позицій своєї продукції для забезпечення конкуренції в середині країни як необхідної умови виходу з пропозицією па зовнішній ринок.

Реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних, управлінських та інших рішень, пов'язаних між собою єдиною метою. Для досягнення позитивного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення вимог іноземних споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення й реалізацію. З цією метою необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення й модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управління працею, підготовку персоналу.

Забезпечення конкурентоспроможності продукції, існує відповідна черга у вирішенні питань кожного з аспектів з урахуванням їх «вагомості»:

1) цінова політика щодо конкурентоспроможності продукції;

2) інвестиційна політика держави щодо випуску конкурентоспроможної продукції;

3) оподаткування підприємств, які випускають конкурентоспроможну продукцію;

4) кредитна політика держави і банківських структур щодо підприємств, які випускають конкурентоспроможну експортну продукцію, і щодо самої конкурентоспроможної продукції (розробка, освоєння, виробництво);

5) регулювання імпорту продукції;

6) регулювання фінансового обліку;

7) антимонопольна політика.