Тема 2. Система управління зед підприємства

2.1 Стратегічне планування ЗЕД підприємства

2.2 Організація структури управління ЗЕД підприємстві

2.3. Мотивація і контроль ЗЕД

2.4. Управління конкурентоспроможністю продукції на зовнішньому ринку

Система управління ЗЕД підприємства передбачає виконання чотирьох основних функцій менеджменту:

- планування

- організація

- мотивація

- контроль

2.1 Стратегічне планування ЗЕД підприємства

Планування ринкової стратегії ЗЕД підприємства здійснюється на трьох різних рівнях:

Стратегічний рівень. Планування здійснюється на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго- і середньострокові варіанти розвитку.

Фактичний рівень. У цьому випадку планування зосеред­жується на визначенні конкретних заходів, необхідних для розв'язання питань ефективного використання наявних ре­сурсів при реалізації глобальних цілей на тих ринках, де діє підприємство.

Також виділяють глобальний рівень (для міжнародних корпорацій). Планування тут здійснюється в найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства цілі, що сприймаються як єдине ціле.

Процес стратегічного планування передбачає розгляд всіх альтер­нативних варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності й обґрунтування оптимального рішення. Розробка стратегії ЗЕД підприємства має на меті, насамперед, попе­редити несприятливий вплив зовнішніх факторів. Найваж­ливішою його функцією є прогнозування майбутнього.

Процес розроблення зовнішньоекономічної стратегії фірми охоплює такі етапи:

I. Аналіз усіх сторін зовнішньоекономічної діяльності фірми. При цьому необхідно:

♦ аналізувати стан фірми на ринку з тими товарами та по­слугами, які фірма випускає в даний момент;

♦ вивчати діяльність фірми з позицій споживача товарів і послуг фірми;

♦ аналізувати діяльність фірми з позицій ринку.

II. Аналіз розвитку ринку. Важливо визначити, яким буде ринок у найближчому майбутньому, у якому напрямку цей ринок буде розвиватися і чого очікують споживачі від фірми в майбутньому. При цьому необхідно:

♦ проаналізувати співвідношення між станом фірми та місткість майбутнього ринку;

♦ проаналізувати коливання кон'юнктури ринку.

III. Аналіз можливостей фірми:

♦ аналіз очікуваного збільшення обсягу зовнішньоеко­номічної діяльності;

♦ аналіз переміщення фірми на інші ринки;

♦ аналіз діяльності в новому середовищі та припинення діяльності в старій сфері.

IV. Аналіз бюджетно-податкової політики:

♦ бюджетно-податкова політика всередині країни та її вплив на фірму;

♦ бюджетно-податкова політика за кордоном та її вплив на фірму.

V. Вплив тенденцій у світовій економіці:

♦ аналіз світового ринку позичкового капіталу;

♦ аналіз зовнішньоторговельної політики різних країн.

VI. Розробка довгострокової стратегії зовнішньоеко­номічної діяльності фірми:

♦ формулювання глобальної довгострокової мети зовнішньоекономічної діяльності;

♦ формулювання варіантів досягнення цілей зовнішньое­кономічної діяльності;

♦ декомпозиція глобальної мети на зростання;

♦ порівняння варіантів досягнення цілей зовнішньоеко­номічної діяльності.

Загальна стратегія ЗЕД підприємства формується на основі структури стратегічної маркетингової програми шляхом впливу на три її взаємозалежні блоки:

• цілі підприємства,

• стратегії розвитку господарського портфеля,

• стратегії зростання підприємства.

Цілі підприємства

Залежно від установленого терміну одержання результату розрізняють цілі короткострокові (результат можна очікувати в найближчому майбутньому), середньострокові і довгостро­кові (результат можна очікувати в перспективі через п'ять і більше років). Стратегічна маркетингова програма фірми спрямована переважно на середньострокові і довгострокові цілі.

Цілей у фірми може бути багато, тому необхідно їх ранжувати за ступінню значущості, в результаті чого виходить дерево цілей фірми.

При побудові дерева цілей керуються трьома принципами.

1. Побудова за часовими інтервалами (головною є глобальна довгострокова мета, потім довгостро­кові, потім середньострокові й нарешті короткострокові цілі).

2. Побудова за функціональною ознакою (головною є мета усієї підприємства, на підставі якої визначають цілі окремих функціональних підрозділів).

3. Побудова за функціонально-часовим принципом, що поєднує два викладених вище принципи.

Стратегія розвитку господарського портфеля підприємства

Господарський портфель будь-якого підприємства може містити такі варіанти поєднання товарів (послуг):

1. Товари, пов'язані один з одним.

2. Основні й додаткові товари. Додаткові товари не є профільними, але часто випускаються з відходів основних то­варів.

3. Товари, пов'язані одним технологічним ланцюжком, на­приклад сталевий прокат, що частково продається на сторону або використовується для виробництва сталевих деталей, час­тина яких продається, а з частини, що залишилася, виготовля­ються сталеві конструкції.

4. Товари, абсолютно не пов'язані один з одним.

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари Сполучення таких підрозділів у портфелі підприємства і напрямки їхнього розвитку визначаються стратегією розвитку господарського портфеля.

Стратегія зростання підприємства полягає у визначенні основних напрямків розширення ділової активності.

Виділяються такі основні напрямки:

1. Розширення активності фірми "усередину" – сегмен­тація існуючих ринків з метою охоплення своєю продукцією нових груп споживачів.

2. Розширення активності фірми "ушир" – диверсифікованість виробництва, тобто поповнення виробничої програми новими видами виробів, як пов'язаними з основним профілем підприємства, так і не пов'язаними з ним.

3. Розширення активності "через кордони" – інтер­націоналізація виробництва через освоєння нових закордон­них ринків.

4. Кількісне зростання – нарощування обсягу вироб­ництва незмінної номенклатури товарів для старого ринку.

Напрямки маркетингової стратегії .

Маркетингові стратегії - це, по суті, плани підприємств, які деталізовано за напрямками діяльності підприємства, ринками, часом. Маркетингова стратегія відповідає на питання: що, коли і як буде зроблено для досягнення цілей підприємства, і скільки це буде коштувати.

Глобальними напрямками маркетингової стратегії є такі три виміри розширення ринкової активності:

♦ інтернаціоналізація;

♦ диверсифікованість;

♦ сегментація.

Стратегія інтернаціоналізації – освоєння нових, закор­донних ринків, завдяки використанню не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів. У цьому випадку за кордоном, зокрема в колишніх країнах-імпортерах, створю­ються підприємства, заводи й фабрики, які виробляють това­ри, минаючи обмежувальні торгові бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини.

Стратегія диверсифікованості – освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включа­ючи не просто диверсифікованість товарних груп, а й поши­рення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з ос­новними видами діяльності фірми галузі.

Стратегія сегментації – поглиблення ступеню насичення пропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення дрібних його відтінків.

Стратегія розширення ринкової активності фірми вклю­чає і четвертий вимір ринкових дій – ритм (темп, швидкість) цих процесів. І, природно, більш швидкий темп за інших рівних умов забезпечує кращі результати й приносить значні успіхи.

Глобальні напрямки маркетингової стратегії знаходять свій розвиток у короткострокових та довгострокових цілях фірми.

Короткострокові цілі:

1. Поточний прибуток: максимізація поточного прибутку, швидке одержання готівки;

2. Виживання: забезпечення окупності витрат, збереження існуючого стану.

Довгострокові цілі:

1. Збут: максимізація збуту, досягнення визначеної частки ринку;

2. Якість: забезпечення лідерства за показниками якості. У ринковій практиці існують три основних види стратегії

розвитку СГП.

1. Стратегія наступу (атакуюча) – це завоювання і розши­рення ринкової частки.

2. Стратегія оборони – це утримання існуючої ринкової частки. Ця стратегія приховує у собі небезпеку не побачити конкурента, що непомітно підкрався.

3. Стратегія відступу – це скорочення ринкової частки з метою зростання прибутку в результаті поступового відходу з ринку або ліквідації цього бізнесу.