Газетная реклама

Направленность, специализация и имидж издания — это главное, на что следует обратить внимание в первую очередь маркетологам и специалистам по рекламе.

Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.

Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) — количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

AIR = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / Общая численность потенциальных читателей) • 100%. (2.1)

Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Критерием, оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %). средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х 1х 594 мм). Средний формат A3 имеет долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 (доля (210 х 148 мм).

Количество цветов	Коэффициент запоминаемости
Четыре цвета Два цвета Черно-белое изображение (стандарт)	2,0 1,4 1,0

Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа и размеры.

Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %

Место на полосе	Левая полоса	Правая полоса
Вверху	28	33
Внизу	16	23

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей

Размер объявления	Количество заметивших его читателей, %
Часть страницы Одна страница Двухстраничный разворот	24 40 55

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей. Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте.

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота			Правая часть разворота			Уточнения
3	5	12		2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20		10	4	Середина верхней полосы
8	16	24		15	6	Середина нижней полосы
13	18	22		17	9	Нижняя четверть страницы

А нализ издательства и закупка места — в составленном плане публикации рекламы при закупке должны быть отражены: название издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стоимость одной публикации; общая стоимость; расписание публикаций.

Регион распространения — весьма важный фактор, который следует учитывать при выборе газеты.

Коэффициент перекрываемости — он рассчитывается для каждой газеты как процент совпадения ее аудитории с аудиторией других СМИ.

Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории, Приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок. Индекс избирательности (I_И3б) определяется по формуле

Iзб ⁼ d/d_up,

гдe d — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке,

%; d_up — доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.

Рекламные издержки — определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах.

Тарифная ставка — это ставка за строку, полосу, время, охват территорий.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной строки рекламного текста, распечатанной в 1 млн. экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами. «Миллайн» (М) рассчитывается следующим образом:

М = Т-10⁶/Фт,

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; Фт — фактический тираж издания.

Иногда для этой цели используют тариф «труллайн», который определяется так:

«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков • 1 000 000.

Система тарифов строится также исходя из стоимости 1 см² печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае появления изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле

Ц_тф = Т_п • 1000/Фт,

где Ц_тф — тарифная цена за 1000 расчетных строк; Т„ — тариф за полосу; Фт — фактический тираж издания.

В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей

Для определения затрат С_м на создание рекламного макета для газеты и его размещения используют формулу

C_м = T_мн-S + T_мрS,

где Т_мн — тариф за изготовление 1 см² макета, руб.; Т_мр„ — тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.; S — площадь макета, см²