3.2. Рекламная служба в организации

После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель ос­танавливает свой выбор на внутрифирменной рекламной службе или на конкретном рекламном агентстве.

К услугам собственного рекламного отдела (или службы) прибе­гают из-за следующих причин: экономия; специализация; приоритеты в обслуживании; минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и 15% комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массо­вой информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство художественных работ, которая колеблется в пределах от 17,65 до 25%, если эти услуги приобретаются через внешнее агентство.

К основным функциям руководителя рекламной службы в организации относят:

• администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

• планирование рекламной деятельности фирмы;

• координацию деятельности с другими службами рекламодателя;

• координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовку и передачу исходных материалов рекламному агентству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовку договора со второй стороны — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных реклам­ных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплату выполненных работ.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит о: многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

2. сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3. специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4. место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5. степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рек­ламной деятельности.

Существуют различные организационные структуры рекламной службы организации .

Схема централизованной службы строится на основании следующих признаков:

1. по однородной продукции или торговой марке;

2. по рекламным направлениям (продвижение продаж, произ­водство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);

3. по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);

4. по средствам массовой информации (радио, телевидение, га­зеты и т.д.);

5. по географическому признаку (например, реклама для западной или для восточной части страны).

Пример 2. Компания Procter & Gamble (штат Огайо), которую зачастую называют фирмой номер один по объемам маркетинговой деятельности — это компания со 150-летней историей, 17-миллиардным оборотом, изготавливающая и продающая более 200 наименований потребительских товаров. В их число входят многие изделия, которые являются ведущими в своей категории: стиральный порошок «Тайд», мыло «Айвори», зубная паста «Крест», подгузники «Памперс» и др.

Каждый из менеджеров по торговым маркам компании и мечтает свое собственное рекламное агентство, разрабатывающее и изготавливающее рекламу по данной марке для размещения в средствах массовой информации.

При децентрализованной рекламодатели выделяют следующие типы схем организационных структур:

1. функциональная организация маркетинга;

2. товарная организация маркетинга;

3. региональная организация маркетинга;

4. рыночная (или сегментная) организация маркетинга.

В координации программ продвижения продаж и сбыта менсджеру оказывают помощь рекламный отдел, отделения, специалисты по средствам массовой информации и исследованиям рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняетеся директору отделения по рекламе, который, в свою очередь, подчиняется генеральному директору.

В практике рекламной деятельности достаточно распространена также схема функциональной организации службы маркетинга (рис. 4.5.). Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом.

Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами марке­тинговой службы.