Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздей­ствие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече­ние внимания

Именно внимание сопровождает такие пси­хические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает пе­регрузки психики от потока информации. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внимани­ем одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что спо­собствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает восприни­мать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исхо­дит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вы­зывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Бро­скость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лек­сика радио обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, ост­рый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроиз­вольное внимание человека. Однако такие способы интенсифика­ции внимания к рекламе имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Коммуникационная эффективность рекламы

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све­дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампа­нии можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведе­ния (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:

• прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диаг­ностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

1. «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рек­ламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе­мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

• тексты на запоминание;

• тексты на убедительность;

• подсчет непосредственного отклика;

• коммуникативные тесты;

• фокус-группы;

• физиологические тесты;

• покадровые тесты;

• внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

1. «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упо­минании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар — «Тайд»);

2. «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

1. «воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудито­рии, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную иден­тификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают: Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекла­мируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис­пользуются следующие три показателя:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы мог­ ли вспомнить, что видели данную рекламу;

• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку;

• процент читателей, которые прочитали более половины реклам­ного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффек­тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интер­вьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою способность запоминать;

3) показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по­мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что­бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви­дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекла­мируемом товаре, при разработке рекламы часто используются прие­мы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и сча­стью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоцио­нального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизи­онных- и радиореклам или шесть печатных реклам. После чего рес­понденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реа­лизованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффек­тивность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы на подобное отношение для членов кон­трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования пове­дением потребителей. Было проведено много экспериментов, изу­чающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктуриро­ванного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвы чайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпре­тации полученных результатов. Подобные исследования часто про­водятся повременно в разных условиях и дают разные результаты. Поэтому в больших масштабах такие исследования не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью X человек. Исследование проводится в специ­ально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится иссле­дование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных со­общений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респон­дентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем впере­мешку с другим телевизионным материалом повторно демонстриру­ются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие во­просы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (на­пример, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы вы­играли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпоч­тение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марок, которые не котируются;

• нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются. В любом случае при проведении подобных испытаний реклама

демонстрируется 2 раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, на­правленные на изучение:

• понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом определяется процент респондентов с положи­тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понрави­лась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.