Тема 4. Планирование рекламной кампании

4.1. Медиапланирование и рекламная стратегия.

4.2 Планирование средства распространения рекламы.

4.3. Критерии выбора средств распространения рекламы.

4.4. Расчет рекламного бюджета.

4.5. Разработка графика размещения рекламы.

4.1. Медиапланирование и рекламная стратегия.

Медиапланирование заключается в оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кам­пании.

Медиапланирование принимает два основных ти­па решений:

• где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

• как часто показывать целевой аудитории рекламное сообще­ние (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования:

• решение маркетинговых задач;

• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с опти­мальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

• годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);

• планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);

• план рекламного обращения вне рекламной кампании — страте­гия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:

1. ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможно­сти, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2. ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3. установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4. творческий план;

5. выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа сле­дующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, час­тота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6. планирование рекламного бюджета;

7. организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

Классификация типов рекламных кампаний

Параметр классификации кампании	Тип рекламной кампании
Интенсивность рекламного воздействия Направленность Сроки проведения География проведения Охват рынка Широта использования рекламоносителей	Нарастающая, стабильная, спадающая Целевая, общественно-направленная Краткосрочная, долгосрочная Национальная, региональная, локальная Сегментированный, агрегатирован-ный, тотальный Специализированная, комбиниро­ванная, комплексная

Исходная информация для планирования рекламы.

Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и плани­руемых мероприятиях по реализации этого продукта:

цель сбыта, пла­нируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагае­мые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшие­ся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламодатель и, достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разра­ботке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1. стратегии «новости», ориентированные на выделение досто­инств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса («Дешевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2. стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3. стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для уси­ления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, кото­рое клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предпола­гают действия по определенным методикам.

Методика 1. Сопоставление и совмещение

Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:

• рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;

• специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

• демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между по­купателями торговой марки и средствами рекламы, которые их охватывают.

Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка

1. Определение затрат на рекламу конкурентов.

2. Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.

3. Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, тогда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной цели рекламной кампании делят на количественные и качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование потребителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети.

Количественные цели характеризуют способы достижения качесвенных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличь товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фирмы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его и 10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

•формирование у других фирм образа надежного партнера.

Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом типичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль ау­дитории, который характеризует процент целевой социально демографической группы населения в рекламной аудитории медиаканала.