4.5. Разработка графика размещения рекламы

Все фирмы или предприятия пользуются разными методами фор­мирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны, месяцы или время дня. Для этого строят макро- и микрографики.

Макрографики. Они учитывают при размещении рекламы сезон­ные колебания и тенденции цикла деловой активности.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и(или) привычных покупок следует размещать ее так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше выремени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.

Микрографики. Основная задача микропланирования состоит в не­обходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Следует учитывать три фактора:

показатель появления на рынке новых потребителей — чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

частота покупок — сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

забываемость товара — это то, насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем ча­ще должна выходить реклама.

В этом смысле реклама подразделяется следующим образом.

Непрерывная — достигается равномерным размещением реклам­ных обращений в течение определенного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама используется при расширения рынка, для товаров повседневного с проса и для привлечения определенных категорий потребителей.

Концентрированная — использование рекламного бюджета в те­чение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рек­ламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной).

Периодическая — периодическое размещение рекламных объяв­лений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограни­ченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая — соединение особенностей непрерывной и пе­риодической рекламы. Достоинство такой рекламы заключается в экономии бюджета. Стратегия для решения задач микропланирования включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.

П ри грубом методе планирования времени для большего охвата необходимо использовать много конкурирующих видов рекламы. Это может быть теле- или радиореклама, выходящая в эфир в одно и то (же время, но на разных каналах или станциях, в похожих газетах, журналах и т.д.). Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточив­шись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекла­мы. Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, необ­ходимо закупать узконаправленные средства рекламы.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти ком­промисс между охватом и частотой, для этого используются следую­щие модели.

1.Блиц-схема представляет равномерную постоянную рекламу течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой ком­промисс: нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2. Клинообразная схема используется при внедрении новых това­ров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

3. Схема «обратный клин» применяется при нарастающих объемах рекламы по месяцам в течение года.

4. Схема «быстрая мода» используется в соответствии с жизнен­ным циклом товара и пропорционально ему.

5. Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консер­вы — раз в 31 день, кетчуп — 1 раз в 50 дней. Рекламодателю необходимо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

6. Схема сезонного рекламирования. Применяется, например, для таких товаров, как одежда, обувь, предметы для отдыха и т.д.

7. Модель рекламного графика, в котором время и пространство за­планированы на непрерывной, но неравномерной основе представ­ляет пульсирование. Пульсирование является популярной альтерна­тивой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воззваний.

Взлетная стратегия является самой жесткой фор­мой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и перио­дами без рекламы (пробелами). График типа «включено — выклю­чено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Варианты со взлетами поддерживаются исследованием осведомленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда прекращается реклама. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании эффекта последействия последней рекламы. Эффект последействия — мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время по­сле его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.