3.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)

Под рекламной активностью фирмы {предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей про­дукции на рынке.

Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутрен­ние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности фирмы. При этом качест­венные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации.

Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организа­ции структуры управления, рекламной политики и политики цено­образования, выработки критериев управления рекламной деятель­ностью, осуществления прогноза на будущее.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамиче­скую систему с регулярными и нерегулярными колебательными про­цессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорением рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекламораспространителями и обычными потребителями рекламы, законодательством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние негативные действия.

Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) за­висит от степени наложения факторов внешней и внутренней сре­ды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности фирмы на рынке. Для сниже­ния рисков должны использоваться технологии поведения в конку­рентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углуб­лении развития средств рекламы и рекламоносителей.

Модель рекламной инфраструктуры фирмы (рис. 4.8) позволяет оценить риски и снизить неоправданные потери.

Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим критериям:

• количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

• темпы роста рыночной доли;

• темпы роста производительности труда;

• рост качества рекламной продукции;

• интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;

• динамика рекламной самостоятельности;

• диверсификация;

• темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.

Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, мо­гут быть относительными и абсолютными.

Показатель	Формула
1	2
Относительные показатели
Коэффициент обновления рекламной ситуации	Количество новых заказов / Среднегодовой денежный объем рекламы фирмы
Коэффициент роста новых заказчиков на рекламу	Количество новых заказчиков / Количество постоянных заказчиков
Коэффициент прироста рек­ламной работы	Объем поступившей за год рекламы / Прошлогодний объем
Коэффициент ценности за­каза на рекламу	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество заказов
Средняя производительность труда фирмы	Общий денежный объем рекламы фирмы / Количество рекламистов
Валовая производительность труда фирмы	Количество выполненных заказов / Количе­ство рекламистов
Темп работы рекламиста	Количество рекламы / Единица времени
Коэффициент новизны заказов	Количество новых заказов / Количество имеющихся заказов
Коэффициент рекламаций	Количество рекламы / Количество реклама­ций
Коэффициент значимости рекламы	Количество рекламных сюжетов, отмеченных наградами / Количество рекламы
Доля занимаемого рекламно­го рынка	Рынок фирмы / Рекламный рынок у конку­рентов (в ден. ед.)
Степень охвата медиасредств	Количества видов рекламы, разрабатываемых на фирме / Общее количество видов рекламы
Коэффициент рентабельности фирмы	Прибыль / Капитал фирмы

Для обеспечения поддержания рекламной активности фирмы не­обходимо располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как инструмента нарушений рекламной дея­тельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на фирме. К таким показа­телям можно отнести: коммуникационную и экономическую эффек­тивность рекламы; процент затрат на рекламные исследования; процент рекламаций; количество заказов на рекламу; количество клиентов; отношение оборота рекламы к количеству персонала; производитель­ность труда персонала; процент новых заказов в новом объеме; про­цент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.

Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущностью рекламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по той роли, которую она играет в обществе:

1. маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей в той мере, которая необходима для разработки рекламы;

2. коммуникационная — информация и создание желательного образа;

3. экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене и стимулированию;

4. общественная — информация о новинках, обучение, эстетические представления.

Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом свя­заны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбыто­вой, коммуникационной.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер.

Следует также провести и качественные оценки: анализ мнений и отношений потребителей рекламы, путем анализа жалоб и пре­тензий, создание потребительских панелей, проведение обследования потребителей.

Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для проведения SWOT-анализа, на основании которого формулируются ключевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие решающее значе­ние для достижения успеха на рекламном рынке.