4.2. Планирование выбора средств распространения рекламы

Это процесс принятия решений эффективного использования рек­ламного времени и пространства для достижения маркетинговых це­лей. Планирование включает:

1. анализ источников информации: маркетинговых (модели распро­странения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные модели), творческих (особенности темы и обращения, исследование ис­полнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозиро­вание стоимости, особенности использования);

2. определение возможных целевых аудиторий (демографические показатели, потребительские привычки, психографические показатели, география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3. стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжи­тельности и привязки во времени (волнообразные модели и модели со взлетами);

4. методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, сум­марные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение, величина затрат);

5. анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств рекламы, помехи средств рекламы).

Разработка носителей рекламы позволяет лучше управлять силой рекламного воздействия, внести интерес, новизну и оригинальность в рекламу. Множество конструкций рекламы можно получить методом комбинаций каналов распространения рекламы и средств рекламы. Для этого составляется специальная таблица на перекрестиях которой получают различные сочетания каналов pacпространения и рекламных средств.

Конструирование рекламы

Каналы рекламы	Рекламные средства
	графиче­ские	предмет­ные	визуальные	акустиче­ские		зрелищ­ные
Телевидение Кино Почта На улице На транспорте Интернет Радио

4.3. Критерии выбора средств распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы необходимо проанализировать его исходя из различных критериев.

Совокупность просмотров. Это суммарная аудитория всех носите­лей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного вре­менного отрезка. Определяется как аудитория, умноженная на число раз, когда был использован конкретный носитель, а затем складыва­ются цифры для разных носителей.

Рейтинг носителя. Это часть целевой аудитории, бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.

С умма рейтинговых пунктов (GRP). Это оценочный показатели схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Например, GRP двух выпусков рекламы с рейтингом 15% = 30%.

Охват (Reach). Подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на определенном носителе 1 раз за конкретный промежуток времени. Охват и измеряется: как плотность аудитории; как общий тираж нескольких выпусков одного журнала; как данные за почти любой период времени радио- или телетрансляции; как данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории; как тираж в печатных СМИ; как число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени в процентах от непересекающейся аудитории. Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая груши достигается с помощью различных средств информации. Аудитории отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий.

Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ. Например, если выпуск газеты X имеет рейтинг 12%, а газеты Y — 17%, то при общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями будет таким: 12+17-5 = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Индекс соответствия — умноженное на 100 отношение рейтинга рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди насе­ления города в целом.

Средняя частота повторения (Frequency) — величина, показыващая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных носителях. Она определяется следующим образом:

Средняя частота = GRP/ Reach.

Основным методом определения эффективной частоты является логический. Частота повторения используется для измерения насы­щенности графика подачи рекламного объявления. Она является наи­большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и direct mail.

Сила воздействия. Это качественная величина, оценивающая сте­пень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее вы­сока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в це­лом у журналов. Некоторые газеты, например Speed-Info, специально улучшают полиграфическую технику, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. ,

Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рек­ламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зре­ния количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Таким образом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации менеджеру по рекламе приходится полагаться только на свой опыт.

Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия отно­сится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено, что на по­вышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы:

1. вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы;

2. специализация интересов или наклонностей аудитории;

3. количество рекламодателей — конкурентов (чем меньше, тем лучше);

4. осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя;

5. качество рекламной репродукции;

6)фактор времени при демонстрации рекламы. Устойчивость рекламы. Этот критерий показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Существует два вида дублирования рекламы:

• внутри средства рекламы;

• между средствами рекламы.

Эффективность затрат. Этот критерий определяется с помо­щью ряда показателей.

Затраты на тысячу (СРТ — Cost per thousand) — стоимость по­каза рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется следующим образом:

СРТ= Стоимость размещения/Аудитория, тыс. чел. = = Рекламный тариф (за полосу или время) • 1000 / Совокупный просмотр.

СРТ является показателем стоимостной эффективности рекламо­носителей, используется для их сравнения и позволяет сравнивать носители, у которых величина аудитории является различной.

Стоимость за пункт рейтинга (CPRP — Cost per rating point) метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

CPRP = Стоимость единицы обращения / Рейтинг программы или издания.

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был 12, а стоимость 850 долл., то CPRP = 850/12 = 70,83 долл.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффективности каждого медиасредства выясняются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного обращения к ней. То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов. Эффективность конкретного средства рекламы будет равны отношению произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия к рекламе к « тысячному» показателю охвата.

Следовательно, решения о выборе рекламного канала связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.