5. Єффективность рекламной деятельности.

5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы

5.2. Определение экономической эффективности рекламы

В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен­ки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенной или почти за­вершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения и аналогами;

2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы

«В первый раз чело­век смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхва­тывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит «О Господи!» На восьмой раз он произ­носит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!» На девятый раз он задумывается, что за вещь. На десятый раз он подумывает порасс­просить соседа, не случилось ли тому покупать этой вещицы. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль. На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да, стоит. На три­надцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться. На четырнадцатый раз он в этом убеждается. На пят­надцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — и я обязательно куплю эту вещь». На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление и покупает эту вещь» (Томас Смит. Лондон, 1855 г.).

Процесс восприятия рекламы

Известны раз­личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

1. Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

2. Выборочное удержание. Через четыре — шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5% общей массы воздействующей на рынок рекламы.

3. Предпочтение уже воспринятого. Это означает инерцию восприятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекламы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнорировано или превратно понято.

Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потреби­телей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информа­ции. Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше, если оно незатейливо и вызывает доверие. Но чтобы сделать его об­ращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.