2 .8. Реклама в Интернете
Э
то
принципиально новое средство
распространения рекламы. По мнению
специалистов,
в скором будущем компьютеризированная
реклама сможет
значительно потеснить остальные
средства.
Общие сведения об Интернете.
Среди характеристик компьютерного медиаканала специалисты отмечают:
высокую сконцентрированность на целевой аудитории (до конкретного получателя);
личностный характер коммуникации;
возможность учета контактов с рекламным обращением;
контроль рекламной кампании в сети.
Стремительный рост популярности системы World Wide Web заставил безвозвратно кануть в Лету те времена, когда глобальная сеть являлась привилегированной средой общения ученых и специалистов по компьютерам, а какая-либо реклама была строго запрещена.
Реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама:
баннеры,
текстовые блоки и
другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах
- реклама с помощью поисковых систем и каталогов,
реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах
и множество других способов.
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей & boxul. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных массмедиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не знакомиться с новым рекламным объявлением.
Вторым звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на web-сайт рекламодателя. Действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (web-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько
реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на web-сайт за более подробной информацией;
пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Основные рекламоносители в Интернете.
Основными рекламоносителями в Интернете на сегодня являются следующие.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров).
Однако гораздо чаще используется именно GIF, который несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.
Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются представленные ниже:
Тип баннера |
Размер (пиксели) |
Full Banner |
468х60 |
Full banner with Vertical Navigation Bar |
392х72 |
Half Banner |
234х60 |
Square Banner |
125х125 |
Button #1 |
120х90 |
Button #2 |
120х60 |
Micro Button |
88х31 |
Vertical Banner |
120х240 |
Ч
ем
больше баннер, тем больше отклик на
него. Наиболее рас пространенными
являются размеры 468 х 60 пикселей и 88 х
3I
пиксель (так называемые кнопки). Большие
баннеры более заметны, они могут более
эффектно и информативно воздействовать
на пользователя.
Хотя, разумеется, за размещение большого
баннера приходится
больше платить.
Web-сайт служит средством обращения к потенциальным потребителям. Сайт — это место саморекламы, где помещается баннер и где можно делать все, что угодно. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует.
На каждом web-сайте — носителе рекламы — следует искать лучшее место для баннера. Рекламодатели считают, что удачно найденное положение дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте.
Для привлечения внимания к баннеру главное — создать оригинальный заголовок. В баннере должно содержаться только одно предложение: текст должен быть ясным, кратким и простым; шрифты используются жирные, броские, без засечек.
Стоимость создания и поддержки сайта от 500 до 5000 долл. При имиджевой рекламе меньше внимания уделяется факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого — логотип кампании или продвигаемый товарный знак. Проведение рекламной кампании с помощью баннеров составляет от 100 до 1000 долл.
Байрики и Interstitials {вставки) — минимизированная web-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, cgi-формы и т.д. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, — это сервера бесплатного хостинга и порносайты.
Текстовый
блок (текстовый баннер) —
текстовая реклама с гиперссылкой
на сайт рекламодателя. Это один из
популярных рекламных носителей, который
используется как на web-сайтах,
так и при рекламе
в рассылках. У текстовой рекламы есть
свои недостатки по сравнению
с баннерами. Поэтому не случайно стоимость
размещения
баннеров выше. Графика может гораздо
более эффектно представлять
объект рекламы, формировать и продвигать
имидж. Анимация
баннера привлекает внимание и позволяет
с помощью кадров
обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос —
ответ, проблема — решение
и т.д.).
У
текстовой рекламы есть и свои очевидные
преимущества: она быстрее
грузится, ее видят пользователи с
отключенной в браузерах графикой.
Но, самое главное, зачастую текстовый
блок ассоциируется
у посетителей не с рекламой, а с
рекомендациями ведущих сервера,
что создает ему больший кредит доверия.
Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующими, но и непосредственно на сайтах. В Рунете существует даже сеть по обмену текстовыми блоками — ТХЗ.
Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) html-страниц. И что важно, мини-сайты размещаются на стороне web-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей (первое рекламное звено), а не к web-сайтам (второе рекламное звено). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.
Вторым вариантом применения мини-сайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя. Иногда это действительно имеет смысл.
Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.
Критерии выбора рекламных носителей.
Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов.
Каковы задача рекламной кампании, задача рекламного обращения
Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны html-баннеры. В этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на десятках сайтов web-издателей.
Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным web-издателем?
Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать рекламодатель.
Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить?
Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирайтсра. А вот интерактивные rich-media-баннеры стоят на порядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.
Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение?
Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже — браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически & boxul.
Есть ли возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу?
Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с web-издателем необходимо иметь данные по количеству как загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и кликов на него (click through). И то и другое в принципе можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого web-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.
Способы передачи информации пользователю средствами Интернета:
размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через ведущие рекламные сети, на тематических серверах, в поисковых системах и каталогах;
размещение текстовой и баннерной рекламы в специализированных списках рассылки;
анонсирование web-pecypca на популярных новостных сайтах, адресная рассылка пресс-релизов;
оптимизация web-сайта для роботов поисковых систем и прописка web-сайта во всех значимых поисковых системах и каталогах;
рассылка рекламы с тематическими новостями по электронной почте;
проведение рейтингов;
организация on-line-конференций, конкурсов, on-line-презентаций и др.;
организация партнерских и спонсорских программ.
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (от click — нажимать) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике, средний отклик {Click through ratio — CTR) у баннеров, используемых в Сети, составляет 2,11%. Получается, что только около 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую.