- •Ткаченко Лариса Викторовна Конспект лекций по дисциплине
- •Литература:
- •1. Реклама и общество.
- •1.1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Требования к рекламе.
- •Сущность, цели и задачи рекламы. Корни рекламы уходят в глубокую старину. Само слово «реклама» имеет латинское происхождение (reclamare – кричать).
- •Реклама играет множество ролей в жизни общества и бизнесе:
- •Функции рекламы
- •Классификация рекламы.
- •Рекламная деятельность и маркетинг
- •К целевой аудитории рекламной кампании относятся
- •2. Основные виды рекламы и ее носители
- •2.1. Печатная реклама
- •2.2. Реклама в прессе
- •Газетная реклама
- •Журнальная реклама
- •2.3. Рекламный текст /. Структура рекламного текста.
- •Требования к рекламному тексту.
- •Изложение рекламного текста.
- •Правила написания рекламного текста.
- •2.3. Реклама на телевидении
- •Рекламные ролики
- •Размещение и создание телерекламы
- •2.4. Радиореклама
- •2. Правила создания радиорекламы.
- •Правила создания радиорекламы:
- •2.5. Наружная реклама
- •2.6. Реклама на транспорте
- •Недостаток рекламы на транспорте
- •2.7. Организация рекламы в местах торговли
- •2 .8. Реклама в Интернете
- •Основные рекламоносители в Интернете.
- •Интернет-маркетинг.
- •Стоимость рекламной кампании.
- •Электронная почта (e-mail).
- •Реклама on-line.
- •2.9. Прямая почтовая реклама
- •Разработка текста письма
- •2. Составление адресной базы почтовой рассылки
- •3. Подготовка отправки писем
- •4. Отправка писем
- •2.10. Рекламные сувениры
- •Преимущества сувенирной рекламы.
- •3.1. Участники рекламной деятельности
- •3.2. Рекламная служба в организации
- •3.3. Рекламные агентства
- •3.4. Рекламная активность фирмы (предприятия)
- •Тема 4. Планирование рекламной кампании
- •4.1. Медиапланирование и рекламная стратегия.
- •4.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
- •4.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
- •4.4. Расчет рекламного бюджета
- •4.5. Разработка графика размещения рекламы
- •5. Єффективность рекламной деятельности.
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
- •5.1 . Определение коммуникационной эффективности рекламы
- •Процесс восприятия рекламы
- •Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания
- •Коммуникационная эффективность рекламы
- •5.2. Определение экономической эффективности рекламы
Классификация рекламы.
Рекламу можно классифицировать по целому ряду признаков.
Критерий классификации |
Разновидность рекламы |
Объект и форма рекламирования |
|
Доходность |
Коммерческая Некоммерческая |
Цель рекламного обращения |
Информативная Убеждающая Напоминающая |
Способ убеждения |
Рациональная Эмоциональная |
Концентрация на сегменте |
Селективная Массовая |
Характер воздействия |
Прямая Косвенная |
География охвата |
Локальная Региональная Общенациональная Международная Личностная |
Стратегическая цель |
Формирование спроса Стимулирование сбыта |
Средство распространения |
Реклама в прессе Реклама средствами вещания Наружная реклама Реклама на транспорте Полиграфическая реклама Реклама в Интернет Сувенирная реклама |
Уровень качества и креативности |
Профессиональная Непрофессиональная |
Рекламная деятельность и маркетинг
Рекламный рынок классифицируется по следующим признакам
объем,
количество услуг,
темп роста
целевые потребители
территориальный охват
носители рекламы
участники рекламного рынка.
Специалисты выделяют семь направлений исследования рекламного рынка:
рекламируемые товаров на рынке
емкость рекламного рынка
потенциальные рекламодатели
конкуренты
каналы продвижения рекламы
коечные потребители рекламы
правовые аспекты рекламы.
Исследование рекламного рынка направлено на выявление мотивов, предпочтений и установок потребителей. Полученные результаты используются при разработке замысла рекламы, выборе носителей и т. д.
Целью сегментирования рекламного рынка является создание словесного портрета (профиля) целевого потребителя.
Особое значение имеют ролевые функции потребителей:
Ролевая функция потребителя |
Действие |
Хозяин |
Выступает как законодатель при покупке |
Советчик |
Рекомендует марку |
Принимающий решение |
Выбирает марку |
Совершающий покупку |
Покупает товар |
Потребитель |
Потребляет товар |
Реклама создается для людей, играющих свои роли. Знание среднего интервала между покупками позволяет определить частоту рекламы.
Под целевой аудиторией рекламы понимаются люди, на которых направлена конкретная рекламная кампания.
К целевой аудитории рекламной кампании относятся
лояльные пользователи ТМ (приверженцы стиля, цены, престижности),
посредники
новые пользователи
реальные и потенциальные пользователи товара
потребители других торговых марок
лица, оказывающие влияние при выборе товара.
Характеристики целевых аудиторий, имеющие значение для рекламной кампании
Социально-демографические характеристики |
|
Характеристики, связанные с продажей |
|
Характеристики, связанные с продуктом |
|
Характеристики распространения продукта и информации |
|
Основными вопросами для изучения потребителей являются:
кто осуществляет покупки на рынке
какие продукты продаются и покупаются на рынке
какие неудовлетворенные потребности существуют
почему этот товар покупают
кто взаимодействует с потребителями на рынке
как осуществляются покупки на рынке
когда осуществляются покупки на рынке
где осуществляются покупки на рынке.