3.3. Рекламные агентства

Организация и виды деятельности

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают рекламные агентства I (рис. 4.6). Это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, бо­рее рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей:

• осуществляют творческие и исполнительские функции, свя­занные с созданием рекламных материалов;

• взаимодействуют с производственными базами (типография­ ми, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации;

• контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

• выставляют счета рекламодателю;

• исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходи­мых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей;

• подготавливают рекламные оригиналы и размещает рекламу и средствах массовой информации;

• проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия;

• организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции;

• разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы;

• создают радио- и видеоклипы;

• разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин. Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Существует два основных типа универсальных агентств — это агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной рекламы.

Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследо­вания, разработку рекламных концепций и рекламы, закупку рекламно­го времени, площади, производство рекламных материалов и т.д.

Специализированные агентства работают в функциональных областях по производству определенного вида рекламы, по продвиже­нию товаров к потребителю, закупке площади и времени, в торго­вых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге, и т.д. Так, бизнес-агентства специализируются в торговой коммуникации, а агентства, ориентированные на промышленность, работают с кли­ентами из соответствующей отрасли.

Новым видом рекламных агентств выступают — креативные агентства (creative agencies). Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевиде­ния, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой СМИ.

К разновидности агентств относят — творческие мастерские, агентства, ориентированные на этнические группы и национальные (меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фир­мы по приобретению рекламного времени (медиабайеры), люди свободнных профессий.

Следует отметить, что агентства, специализирующиеся на медиабайеринге стали весьма конкурентными на рекламном рынке. За десять лет объем их услуг увеличился в 6 раз. Можно выделить три причины их успеха:

1. отказ от первоначально установленной системы комиссионных;

2. развитие средств информации, включая новые издательские технологии и альтернативное телевидение;

3. рост стоимости услуг СМИ (в оценке эффективности рекламной кампании правильный выбор средств информации становится все более значимым; рекламодателю необходимо знать все новинки и изменения в этой области).

Распределение объема услуг рекламного агентства по видам дея­тельности представлено на рис. 4.7.

Организационная структура рекламного агентства создается исходя из его размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида товаpa, роли рекламы в стратегии агентства.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

• рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

• рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению;

• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Рекламное агентство получает новые заказы следующим образом: от новых клиентов путем рекламы или от постоянных клиентов, в зависимости от собственной репутации, рассылая письменные запро­сы, обзванивая потенциальных клиентов, следуя предложениям, по­ступившим из источников в своей сфере деятельности.

Персонал агентства может быть весьма разнообразным по со­ставу и количеству.

1. Менеджер по рекламе (бренд-менеджер). Типичная ошибка со стоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как сотрудник агентства. На самом деле он работает в агентстве предприятия заказчика. Связь агентства с клиентом осуществляются через представителя агентства и менеджера по рекламе заказчика.

2. Финансовый директор. Отвечает за работу с группой клиентом, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.

3. Менеджер по работе с клиентами. Осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, поэтому должен представлять свою организацию с наилучшей стороны и хорошо знать методы работы с клиентом.

. Менеджер по маркетингу (marketing manager). Отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент. Кроме того, в его обязанности входит обоснование выбора СМИ.

5. Художник-оформитель (layout artist). Готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делается с указаниями о том, ка­кой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины готовятся специальные варианты исходного макета, или адаптации.

Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выпол­няться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере — точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая кор­ректорские пометки.

6. Медиабайер (media buyer). Договаривается со СМИ о приобре­тении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме то­го, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, ко­торые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить внимание рекламного Агентства в свою сторону. Как каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий с ними, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями.

7. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter). Отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (copy plat­ form) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложения тут не всегда уместны. Слова и знаки препинания и их полигра ическое представление — это работа художника, в них важны цвет и форма. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающаее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение. Копирайтер «умеет продавать». Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же эту работу может выполнять сценарист (scriptwriter).

Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов (copy department), возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель творческого отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачи­ваемые авторы работают именно так.

8. Арт-директор (art director). В большом агентстве он должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визулизаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции (art buyer), она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.

9. Визуализатор (visualiser). Это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи ко- пирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектиив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя тради­ционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки.

Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде: как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.

10. Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора (typographer) Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятии рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.

Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотре­нию работника. Это избавляет технического редактора от прежних трудоемких работ по ручному размещению элементов текста. С дру­гой стороны, богатство средств побуждает к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником.

11. Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, — теле­ продюсер (television producer). Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране. Телепродюсер также отвечает за подбор акте ров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер (television director) со своими сотрудниками, которые изготав­ливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные долж­ности и люди.

12. Менеджер по производству (production manager). Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, ме­неджер по производству также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетво­ряющий современным технологическим требованиям.

13. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

Комплексный показатель качества (К_кач) обслуживания рекла­модателей можно определить по формуле:

К_кач = (IX, + ЪХ₂ - ЕХ₃) / (IX, + 1Х₂ + 1*з + £J£t), (4-1)

[Где Х\ — «отличное»; JP> — «хорошее»; Хт, — «удовлетворительное»; Х\ — «не­удовлетворительное».

Чем выше значимость этого комплексного показателя, тем луч­ше обслуживание рекламодателя. Предел значимости К_кач может быть равен 1, когда все рекламодатели оценили качество обслуживания их рекламным агентством как «отличное» и «хорошее». При коэффициенте равном 0,9 и выше качество обслуживания считается отличным, от 0,89 до 0,8 — хорошим, от 0,79 до 0,7 — удовлетвори тельным и ниже 0,7 — неудовлетворительным.

Информационный анализ и участие в тендере

Информационный анализ рекламного агентства включает поиск и обработку информации, чтобы ответить на вопросы:

• когда основано агентство;

• является ли оно частью какой-либо группы;

• сколько в нем директоров;

• являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены;

• где и когда они получили свои дипломы;

• сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

• кто нынешний заказчик агентства и есть ли у них товары или услуги, которые прямо или косвенно конкурируют с вашими;

• имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке и если да, то с какими марочными товарами или с как и какими фирмами;

• какие услуги предлагает агентство;

• какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники;

• есть ли в агентстве отдел маркетинга.

Далее следует познакомиться с образцами продукции агентства и выяснить: согласно ли оно подготовить без каких-либо доказательств с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка и потре­бует ли агентство оплатить эту работу.

Лучше, если агентство предоставит экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен, а также даст адреса, например, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

Полезно не ограничиваться информацией в справочниках и Ин­тернете, а посетить агентство, чтобы ознакомиться с его сотрудника ми и текущей работой. Постарайтесь уловить атмосферу агентства и понять, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

Участие в тендере это большое напряжение для рекламного агентства, которое обычно работает в условиях нехватки ресурсов и времени. В этой ситуации отвлечь лучших сотрудников на сложную и ответственную работу над тендером означает создать дополнительное перенапряжение для всего коллектива. К некоторым наиболее важным тендерам агентства готовятся годами, основной сти­мул в тендере — это объявленная сумма рекламного бюджета.

После того как рекламодатель выбрал своего рекламного пред­ставителя, он отдает ему рекламный бюджет и дальше только интере­суется выполнением спланированных работ. Проигрыш в тендере, помимо моральной травмы для всех участников, означает и немалые финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатным специалистам, привлекаемым к работе, расходы по приобретению маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь, рекламному агентству желательно располагать подробной информацией о клиенте для принятия решения об участии в тендере.

На Западе рекламодатели тщательно отбирают агентства, которые они приглашают на конкурс, анализируя предварительно их удачи и просчеты. В присылаемом брифе они обязательно перечисляют всех участвующих в тендере, чтобы каждое приглашенное агентство зна- ло, что оно будет сражаться с достойными противниками.

Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Обычно оно включает следующие проблемы:

• что требуется — теле- или радиореклама, печатная или наружная реклама и т.д.;

• зачем нужна реклама, т.е. почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача;

• к кому мы обращаемся (следует как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и его рекламе);

• что формирует поведение потребителя, т.е. дать аналитический взгляд на потребителя;

• в чем состоит единственная и наиболее важная мысль, которую надо передать, т.е. показать суть рекламного сообщения;

• почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение, что сделать под воздействием рекламы;

• перечислить рекомендации по тону и манере сообщения;

• указать ограничения и обязательные элементы присутствия.

Оплата работы рекламного агентства

Оплата работы рекламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя. Формы, методы и виды оплаты могут быть различными. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комиссионных. Разумный способ оплаты или расчета со СМИ — это гоно­рары; клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оп­лачивают полученные услуги. СМИ позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или вре­мя, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рек ламы комиссионные обычно составляют 16,6%). В отличие от них независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гонорары от клиентов.

Система оплаты функционирует несложно. Для создания, на пример, печатной рекламы агентству обычно необходимо закупить, у поставщиков отрисованный шрифт, фотографии, иллюстрации и прочие услуги и материалы. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торго­вую наценку при выставлении счета клиенту. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%.

Пример. Предположим, что у вас небольшое рекламное агентство (семь человек), обслуживающее несколько местных клиентов-рекламо­дателей. Самый крупный клиент тратит всего 20 000 руб. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комис­сионные, а вы все равно вынуждены тратить большое количество вре­мени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные пла­ны размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3000 руб. комиссионных в месяц не покроют ва­ши расходы за тот объем работ, который выполняете для клиента вы, ваш секретарь, художник, составитель текстов и специалист по средствам информации. И те 100—200 руб., которые вы заработаете на торговых наценках, не позволят вам покрыть огромные трудозатраты плюс накладные расходы вашего предприятия. Для того чтобы по­крыть все эти издержки, вы вынуждены взимать с клиента дополнительную плату. Как определить разумную ее сумму?

Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика — это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в те­чение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате.

Вторая методика — это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для opганизации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ пo которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Гонорар — это форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработ­ной платы. Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агент­ство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один коэффициент (например 0,5), соответствующий прибыли, — эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

Распространена практика выпла­чивать гонорар как часовую ставку от среднегодовой зарплаты персонала.