Глава II. Ранние Формы рекламы в России

25

Царь он очинно грозный и человек весьма сурьезный, чуть что ему не по нраву, живо сотворит расправу.

Эй вы, господа, подбородки бритые, в зубы битые, по-празднично­му скулы сворочены, глаза разворочены!

Масленице — все племянники!»

Одним из любимых ярмарочных развлечений в России был раек — вариант «зрелищной шарманки» или примитивного мульт­фильма: на задней стенке ящика с несколькими увеличительными глазками устанавливали движущуюся ленту с картинками, изоб­ражающими движение. Ленту прокручивали ручкой, и у зрителя возникало впечатление движения (эффект мультфильма). Обязатель­ным элементом сюжета было движение, поэтому раек обычно представлял путешествия или прогулки: «Прогулка на рысаках по Невскому», «Прогулка по Москве», «Поездка по Волге», а с появ­лением в середине XIX в. железнодорожной линии Петербург-Цар­ское Село популярной стала «Прогулка в Царское Село».

Раек, как и другие аттракционы, требовал рекламы — простой, завлекающей, и более сложной, комментирующей сюжетное дей­ствие. Такой комментарий, повторяемый из раза в раз, складывался в довольно ладные стихи, которые назывались «раешным стихом.» Предлагаем два примера раешных стихов; первый представляет со­бой простую завлекающую рекламу, второй — комментирующую.

«Покалякать здесь со мной

Подходи, народ честной,

И парни, и девицы,

И молодцы, и молодицы,

И купцы, и купчихи,

И дьяки, и дьячихи,

И крысы приказные,

И гуляки праздные.

Покажу вам всем картинки,

И господ и мужиков в овчинке,

А вы прибаутки да разные шутки

С вниманием слушайте,

Яблоки кушайте,

Орехи грызите,

Картинки смотрите

Да карманы свои берегите»

А вот пример комментирующей раешной рекламы:

«Теперь вот посмотрите сюда:

Готова для вас новая езда.

Не хотите ли повеселиться?

По железной дороге в Царское прокатиться?

Вот механики чудеса- *

Пар вертит колеса —

Впереди бежит паровоз

И тащит за собой целый обоз.

Кареты, линейки и вагоны,

В которых сидят важные персоны.

В полчаса 20 верст прокатили —

Вот к Царскому подкатили!

Стой, входи, господа,

Пожалуйте в станцию сюда.

Погодите немного,

Скоро будет готова

И Московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад...»

Словесное творчество раешников было сродни искусству «ка­чельных» и «карусельных» дедов, требовало специального навы­ка. Конечно, не всегда раешники или другие ярмарочные зазывалы могли сочинить такие складные и содержательные стихи. Часто ярмарочным рекламистам не хватало элементарной культуры и юмор их сбивался на уровень обычной грубости и пошлости, а «ди­алоги» с публикой превращались в бессодержательную болтовню. Так что не стоит думать, что вся устная ярмарочная реклама была столь высокохудожественной, сколь приведенные примеры.

Живописная ярмарочная реклама — это вывески торговых лавок, цирковых и театральных балаганов, ярмарочные афиши и программки. Все виды живописной ярмарочной рекламы имеют общие характеристики: они цветисты, ярки, просты по содержа­нию и предметны. Если это вывеска бакалейной лавки, то на ней тщательно прорисованы коробки чая, головы сахара, банки с варе-

26

Очерки истории российской рекламы

ньем, причем так, чтобы было видно, какое это варенье — вишне­вое или клубничное. Если это вывеска хлебной лавки, то на ней представлен весь ассортимент булок, плетенок, баранок, сухарей, калачей. Все вывески отличались четкой прорисовкой контура, урав­новешенной композицией (т. е. предметы распределялись во всей площади вывески). Праздничную яркость, пестроту, многоцвет-носгь ярмарки прекрасно передал художник Б. Кустодиев в карти­нах «Купчихи», «Ярмарка. Зимний день», «Портрет Шаляпина», «Ярмарка», «Купчиха».

Очень близка к вывеске настенная роспись ярмарочных стро­ений — шатров, балаганов, катальных гор. Эту роспись отличали большие площади и, конечно, сюжеты: их героями были персона­жи театральных представлений (медведь с поводырем, Петруш­ка), жонглеры, акробаты. Если это была стена торгового павильо­на, то ее роспись вплотную приближалась к ярмарочной вывеске.

Другой разновидностью ярмарочной живописной рекламы являются афиши и программки. Афиши развешивались накануне открытия ярмарки по всему городу; программки раздавались или разбрасывались во время гуляний с балконов или специально для этой цели построенных вышек. И программки, и афиши отлича­лись малым количеством текста и ярким, часто аляповатым офор­млением. О чем сообщали программки? О выступлениях балаган­ных артистов, об открытии новых аттракционов, об особо круп­ных продажах — например, об аукционе лошадей.

Примеры цирковых афиш были приведены выше, они состоя­ли из текста и картинок. Первые известные нам афиши выполнены в технике лубка.

Техника производства лубка похожа на технику гравюры: на досках вырезали рисунок, с них делали оттиски на бумаге, исполь­зуя четыре-пять цветных красок. Первая «фигурная» печатня была заведена в России при Иване Грозном, сначала там печатали иллю­страции к книгам (преимущественно духовного содержания), но вскоре картинка отделилась от книги и начала самостоятельное существование. Уже в XVI в. лубки были широко популярны в Рос­сии: ими украшали дома люди всех сословий, от крестьянина до

27

Глава П. Ранние Формы рекламы в России

царя. Лубочные картинки изготовляли тысячами, продавали или прямо в мастерских, или в местах скопления людей — на рынках, ярмарках и гуляньях.

Сюжеты лубочных картинок были разнообразны: они иллюс­трировали эпизоды из песен, басен, сказок; спросом пользовались лубки, изображавшие батальные сцены, портреты царей и членов царской фамилии, полководцев, сцены посольских приемов. Изна­чально лубки содержали только рисунки, со временем их стали дополнять подписи. Особое место в лубочном искусстве принад­лежит сатирическим картинкам; некоторые из них по характеру и направленности приближаются к политическому плакату, к поли­тической рекламе. Чтобы предотвратить сатирические и карика­турные изображения царя и членов царской фамилии, в 1723 г. Петр I вводит цензуру на царские портреты. И все же самой знаме­нитой за всю историю лубка стала картинка «Как мыши Кота по­гребают», представляющая сатиру раскольников на Петра I, недвус­мысленно намекавших на то, что царь умер от пьянства («Кот Ко-тофеич, он часто пил ерофеич, невзначай он много выпил ерошки и вздернул ножки»). Столетие спустя, правительство предприни­мает еще одни шаг против лубочной сатиры: по цензурному уставу 1826 г. дозволяется печатание «одних только нравственных и по­лезных, по крайней мере, безвредных картинок, а равно и карика­турных изображений, представляющих в смешном виде пороки людей, если только они не касаются до личности». Но и эта мера не смогла остановить народную сатиру. В 1840-х гг. в народе ра­зошлась картинка острого политического содержания «Как бык не хотел быть быком», где в четырнадцати картинках представлены сцены расправы домашних животных со своими жестокими хозяе­вами, — в условиях крепостного права намек был ясен, да и текст не оставлял сомнений в подоплеке рисунков. Так, на центральной картинке изображен бык, который, отрубив руки хозяину, подве­сил его вверх ногами и тащит из него кишки. Под рисунком под­пись: «Бык не захотел быть быком, а сделался мясником; когда мяс­ник стал бить его в лоб, то, не стерпя его удара, ткнул рогами в бок, а мясник с ног долой свалился — то бык выхватить топор потщил-

28

Очерки истории российской рекламы

т 11. Ранние формы рекламы в России

29

ся; отрубивши ему руку, повесил его вверх ногами и стал таскать кишки с потрохами». Тринадцать периферийных картинок, хотя и не содержат таких кровавых подробностей, аналогичны по своей направленности. Картинка была запрещена, а вскоре, в 1850 г. вы­ходит указ уничтожить все старые доски (с которых печатались лубки), не имевшие цензурных дозволений. По приказу московс­кого генерал-губернатора Закревского «медные доски лубочных картинок заводчиками были изрублены по гравюрам топором и проданы на вес колокольный ряд», — пишет исследователь лубоч­ных картинок И. Голышев. Насильственная ликвидация одной из самых значительных отраслей народного искусства вызвала про­тест общественности, в том числе критика В. Стасова; появляется ряд публикаций в защиту лубочного искусства — правда, публика­ций довольно робких, предлагающих компромиссные решения про­блемы. Например, в 1859 г. Л. Блюммер в брошюре «Чему могут служить лубочные картинки» предлагает использовать лубочное искусство для пропаганды русской литературы:

«Отчего же вместо бессмысленных надписей не печатать луч­шие русские стихотворения Пушкина, Кольцова, Дельвига, Цыганова, А.К.Толстого, Некрасова...»

Попытка возродить лубок была сделана в 1880-е гг. группой сотрудников журнала «Посредник» во главе с Л. Толстым. Он взялся за писание текстов для лубочных картинок, на его призыв отклик­нулись художники И. Репин, Н. Ге, Е. Бем, Н. Ярошенко и другие. Но подменить народное искусство даже таким талантам оказалось не под силу, идея Л. Толстого и И. Репина потерпела крах.

Зато во времена народных бедствий, войн, когда нация пере­живает моменты единения, патриотического подъема, лубок воз­рождался сам собой, естественно и органично. Так было в 1812 г., когда появились лубочные картинки патриотического содержания и в большом количестве карикатуры на Наполеона и его генера­лов, на французских солдат. В эти годы к искусству лубка как са­мому действенному обратились такие художники, как И. Теребе-нев, А. Венецианов, И. Иванов и их ученики. Лубки поддерживали патриотический и боевой дух армии и тыла в годы Русско-Турец-

кой войны 1877-1878 гг., Русско-Японской войны 1904-1905 гг., Первой мировой войны.

В мирное время выпуск лубочных книг и картин стал приви­легией специальных издательств. В конце XIX — начале XX в. са­мым крупным из печатавших лубки, было издательство И. Сыти­на: он выпускал лубки миллионными тиражами, а штат его офеней распродавал их по всей России. По содержанию это были образцы безобидного юмора («Возвращение на Родину из Питера промо­тавшегося трактирщика»), иллюстрации к популярным «жестоким» романсам («Гудит звонок и тройка мчится»), официально-патрио­тические и религиозно-поучительные листы.

Среди лубочных картинок можно встретить рекламу новых, только начинавших внедряться в российский быт обычаев и това­ров. Так, в собрании лубочных картинок Д. Ровинского мы нахо­дим рекламу курительного табака, точнее — курения как обычая. (Вообще история внедрения табака в России противоречива: при Михаиле Федоровиче (1613-1645) курение табака запрещалось под страхом смерти; при отце Петра I, Алексее Михайловиче (1646— 1676), кара была несколько мягче — курильщики подвергались те­лесным наказаниям; Петр I, как известно, сам не расставался с труб­кой — и при нем активно шел процесс распространения моды на курение и нюханье табака.) На лубке изображена компания из вось­ми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой подпись: «Ино­странные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак за­бавляет и глаза наши исцеляет».

Целая серия лубочных листов рекламирует новый для Рос­сии обычай прививать оспу. Прививка оспы вошла в обиход при Екатерине II; Екатерина одной из первых сделала прививку себе и своему сыну Павлу, об этом писали в 60-е гг. XVIII в. «Санкт-Пе­тербургские ведомости» и «Московские ведомости». Пропаганде прививки оспы посвящена серия «Споры и покоры рябых и по­хвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы» — рек­лама, которую мы с полным правом может назвать социальной: на картинке изображены две женщины, одна — здоровая, румяная, красивая, другая — худая, обезображенная оспой; у каждой из них

30

Очерки истории российской рекламы