Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

51

Санкт-Петербургские ведомости, 1763, № 15:

«В новостроящийся каменный Ея Императорского Величества Зим­ний дворец желающим поставить к печам дверец медных полированных с позолотою 10, от тех печей позади к трубам душников 12, в камины больших дверей створчатых 7 ...да задвижек железных 10, явиться не­медленно к конторе строения Зимнего дому».

Отметив, что во второй половине XVIII в. в оформлении и ма­нере подачи рекламы существенных перемен не происходит, необ­ходимо остановиться на языке газетных объявлений. В первой по­ловине столетия язык как газеты в целом, так и объявлений был очень сух, прагматичен, тяжеловесен, невыразителен, беден эксп­рессией. Во второй половине века наблюдается тенденция к упро­щению тяжеловесных языковых построений, приближению лите­ратурного языка к разговорному. Эта тенденция в конце века при­вела к революции литературного языка, реализовавшейся в лите­ратурном и журнальном творчестве Н.М. Карамзина. Начало же этого процесса во многом связано с появлением первых частных журналов в России (60-е гг.), о чем речь пойдет ниже. Кроме того, на общий тон газетного языка существенно повлияло активное ис­пользование обеих столичных газет Екатериной Второй для утвер­ждения своего авторитета в первые годы царствования: в газетах публиковались известия о благотворительных пожертвованиях им­ператрицы, о безграничной благодарности облагодетельствованных ею сирот и погорельцев, о безмерной любви к ней воспитанниц институтов и т. п. Для решения этих задач прокрустово ложе сухо­го неэмоционального языка газеты оказалось слишком узким. Воз­никла потребность в новых формах — более экспрессивных, более ярких и выразительных. Например, в Прибавлениях к № 43 «Мос­ковских ведомостей» за 1770 г. опубликованы «Описание торжества и экзамена при Императорском Воспитательном Доме» по случаю дня рождения Екатерины и речи воспитанников, представляющие собою неуемные погоки панегирических образов и сравнений:

«Мы, неповинно при самом рождении оставленные и в челюсти хищной смерти вверженные, из оных теперь исхищены и под сению Твоею любезнейшим бытием наслаждаемся. Божественный дар ниспослан нам

и всему роду человеческому, в Тебе, Августейшая монархиня! Жизнь, вос­питание и благоденствие не только для нас единых определить благово-липа, но и для многих тысячей будущих родов сие благотворение Твоего человеколюбия во веки проистекать не перестанет...»

И даже события, к которым милости императрицы не имели никакого отношения, сопровождались славословиями в ее адрес. Так, известие о награждении медалями закончивших курс студен­тов Московского университета тоже начиналось с восхвалений Ека­терины.

Московские ведомости, 1763, № 56:

«При всеобщей радости о щастливо совершившемся первом годе благополучные Державы Ея Императорского Величества, прещедрые своея Покровительницы, Императорский Московский Университет, желая оказать особливое свое усердие и ревность, а при том и щастли-вое заключение ежегодного круга учений своих, вчерашнего дня, имел публичное собрание в большой Аудитории, где присутствовали...»

Стремление высказаться как можно более пышно, помпезно, разрушало былые традиции аскетичного газетного языка, толкало к поиску экспрессивных форм выражения. Пышность и помпез­ность присутствовали в славословиях, а экспрессивность распрос­транилась и на другие газетные материалы, формируя новые язы­ковые нормы, в том числе и в рекламе.

Параллельно с этим шел, хотя и очень медленно, процесс при­ближения содержания газет к обыденным интересам читателя. Так, в 1779 г. «Московские ведомости» были переданы в аренду извест­ному деятелю российского просвещения Н.И. Новикову, что отра­зилось на общем содержании газеты: оно стало разнообразнее — «гуманитарным». В № 1 1779 г. появилась рубрика «Ученые и раз­ные другие любопытные сведения», нарушив монополию полити­ческой информации в газете; достаточно часто встречаем рубрику «Любопытные известия», информацию бытового и развлекатель­ного характера. Самое появление их в газете свидетельствует о стремлении издателей «Московских ведомостей» сделать газету менее официальной, по возможности обращаться к ежедневным бытовым интересам читателя. Изменилось и обращение к читате-

52

Очерки истории российской рекламы