САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра истории журналистики

О.В. СЛЯДНЕВА

ОЧЕРКИ ИСТОРИИ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

Часть I Учебное пособив

Санкт-Петербург 2001

Рекомедовано к печати кафедрой истории журналистики Санкт-Пе­тербургского государственного университета

Рецензенты: докт. филолог, наук, проф. Л.П. Громова, СПбГУ;

канд. филолог, наук, доцент О.Л. Тульсанова, СПбГУ

Печатается по постановлению Редакционно-издательского совета факультета журналистики СПбГУ

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ ВЧЕРА И СЕГОДНЯ

Сляднева О.В.

Очерки истории российской рекламы: Учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1. —

СПб., 2001. —138 с.

В представленном учебном пособии рассмотрен путь российской рекламы с ее ранних форм и до развитых рекламных структур конца XIX века. Автор прослеживает эволюцию устной, живописной, печатной, вы­ставочной рекламы, выявляет ее национальные особенности и законо­мерности развития. Книга предназначена для студентов факультета жур­налистики и других гуманитарных факультетов, а также для всех интере­сующихся отечественной рекламой и ее историей.

© Сляднева О.В., 2001

Реклама нынче в моде. Рекламу мы встречаем везде — на ули­цах, в метро, в газетах и журналах, на радио- и телеканалах. Рекла­ма раздражает. Реклама завораживает. Рекламу цитируют. Рекламу ненавидят. Но каким бы ни было наше отношение к рекламе, она живет и, как капризная красавица, требует новых и новых денег от рекламодателей. В случае удачно проведенной кампании — награж­дает их сказочными прибылями, а при неудаче ввергает в бездну убытков и долгов. При Всех неожиданностях, взлетах и падениях, она существует, совершенствуется, на лету схватывает едва улови­мые приметы времени и уже на следующий день извлекает из них максимум дохода, делая еще вчера ненужное — остро необходи­мым сегодня, вчера неважное — престижным, вчера незаметное — модным и завидным.

Но легкость эта только кажущаяся; реклама живет и развива­ется по своим законам, а законы производства и восприятия рекла­мы уходят корнями в глубокое прошлое, в древние пласты куль­турных традиций, в вековые наслоения предрассудков и привычек, которые капля за каплей формируют менталитет нации.

Настоящее учебное пособие посвящено истории отечествен­ной рекламы — трудному и медленному пути ее становления, мо-

4 Очерки истории российской рекламы

История рекламы вчера и сегодня 5

ментам стремительных взлетов и периодам застоя, ее творцам и гонителям, ее ушедшим и современным проблемам. Это одна из первых попыток собрать воедино и осмыслить имеющиеся факты истории российской рекламы с древнейших времен до наших дней: часть I охватывает историю рекламы до конца XIX в., часть II (го­товится к публикации) посвящена рекламе XX в. В представлен­ной части автор рассматривает ранние формы устной, письменной и театрализованной рекламы, исследует эволюцию газетно-жур-нальной рекламы от момента зарождения печати в России до конца XIX в.. анализирует путь развития промышленных российских выставок и их освещения в прессе XIX столетия, а также просле­живает изменения в характере вывесок, афиш, плакатов.

Учебное пособие создано на основе курса лекций «История российской рекламы» (ныне преобразованного в курс «История рек­ламы и связей с общественностью») и одноименного спецкурса, ко­торые читаются студентам факультета журналистики Санкт-Петер­бургского государственного университета.

Исследований, целенаправленно посвященных истории рос­сийской рекламы, совсем немного. Есть несколько работ, вышед­ших в конце XIX в. Это «Реклама. Ее значение, происхождение и история» Н. Плисского (СПб., 1894) и «Русская реклама» А. Вери-гина (СПб., 1898), однако они не содержат ни исторического очер­ка, ни каких-либо интересных наблюдений, ни сюжетов истории российской рекламы. Эти книги лишь знаменуют факт интереса к истории отечественной рекламы в конце XIX в.

Значительно серьезнее исследование В. Уперова «Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы», вышедшее в 1932 г. Автор анализирует процесс развития европейской рекламы, поэтому фактам российской истории уделе­но второстепенное место.

В течение последнего десятилетия на волне практического интереса к рекламе появился ряд работ по истории отечествен­ной рекламы. Так, в 1994 году вышла в свет книга В.В. Ученовой и Н.В. Старых «История рекламы. Детство и отрочество», которая явилась последовательным и систематизированным очерком исто-

рии отечественной рекламы с древнейших времен до конца XIX века. Эта книга определила подходы к истории рекламы, наметила основные пути исследования — в этом ее главная ценность. Кро­ме того, исследование московских ученых содержит большое чис­ло фактов истории отечественной рекламы.

Следующим шагом в изучении истории российской рекламы стала брошюра екатеринбургской исследовательницы Л.П. Мака-шиной—«Русская реклама. Отечественная практика. (1703-1918)» (1995). Заявленные в названии брошюры хронологические рамки никоим образом не соответствуют представленному материалу: все разделы ее посвящены рекламной практике первых десятилетий XX в. (рекламной деятельности издателя И.Д. Сытина и пропаган­диста русского балета во Франции СП. Дягилева, а также дамским журналам того же периода), совершенно не касаясь истории XVIII и XIX вв. Автором внесен определенный вклад в изучение исто­рии рекламы первых десятилетий XX в.

Новое издание В.В. Ученовой и Н.В. Старых — учебник «Ис­тория рекламы» (1999) — стало логическим продолжением книги «История рекламы. Детство и отрочество». Если первое издание было обзорным и многие проблемы развития рекламы в нем лишь слегка затронуты, то вышедший в 1999 г. учебник является уже зре­лым, серьезным, глубоким исследованием отечественной, европей­ской и североамериканской рекламы с древнейших времен до на­чала XX века.

Совсем недавно в издательстве Дальневосточного универси­тета вышло учебное пособие С.Н. Ущиповского «История рекла­мы» (2000). Однако его автор не ставил перед собой цели углуб­ленного изучения истории отечественной рекламы; в своей работе он рассматривает историю европейской рекламы с древнейших времен до начала XIX в. и историю рекламы США с середины XIX в. до наших дней. Конспективный же очерк истории российской рекламы является лишь небольшой и далеко не главной частью учебного пособия.

Таков немногочисленный ряд специальных исследований по истории рекламы. Однако есть немало интересных работ, рассмат-

6 Очерки истории российской рекламы

ривающих отдельные явления рекламы — афишу, вывеску, торго­вую марку и т. п. — в исторической ретроспективе. Так, ярмароч­ная реклама подробно описана в книге А. Некрыловой «Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — начало XX века», вывески — в книге А. Повелихиной и Е. Ков-туна «Русская живописная вывеска и художники авангарда», афи­ша и плакат — в многочисленных исследованиях Н. Бабуриной. Список использованной литературы приведен в конце учебного пособия.

Изучение истории рекламы в Санкт-Петербургском универ­ситете начато всего несколько лет назад, поэтому носит пока опи­сательный характер; еще далеко не все разделы осмыслены теоре­тически. Работа по сбору исторического материала и его теорети­ческому осмыслению продолжается.

Автор считает необходимым коснуться такого щепетильного вопроса, как использование литературы. Поскольку данный исто­рический очерк предполагает в первую очередь изложение фактов в хронологической последовательности и возможной полноте, то представляется целесообразным использовать уже описанные дру­гими исследователями факты истории рекламы. Особенно это ка­сается примеров раннего рекламирования; эти примеры, даже при малочисленности специальных исследований, уже стали хресто­матийными и широко используются в лекционных курсах и печат­ных работах. В случаях компиляции (неизбежной и оправданной в жанре учебного пособия) источники указаны в конце соответству­ющих глав в разделах «Основная литература».