Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.

47

Газетно-журнальная реклама во второй половине

XVIII века

Вторая половина XVIII в. характеризуется расширением рек­ламных возможностей в газетно-журнальной сфере: с 1756 г: нача­ла выходить вторая в России периодическая газета — «Московс­кие ведомости», вслед за нею — частные журналы.

«Московские ведомости» переняли у столичной газеты струк­туру организации материалов и принципы оформления, так что объявления в московской газете, как и петербургской, помещались в конце последней страницы. Кроме того, их место было закрепле­но особым указом куратора Московского университета Ивана Шу­валова, изданным к выпуску первого номера газеты. Указ тверди определил порядок размещения материалов на полосах: на первом месте — Санкт-Петербургские (правительственные) новости, на втором — иностранные, на третьем — московские, далее — про­винциальные, и лишь после них — объявления. Также и в оформ­лении и языке объявлений «Московские ведомости» следовали тра­дициям петербургской газеты.

Газетная реклама не стояла на месте. Прежде всего расшири­лась география объявлений: ранее рекламодателями были только сто­личные казенные и административные учреждения, только москов­ские и петербургские купцы; теперь объявления шли в газеты со всей европейской части России. Мы встречаем объявления от Новгородс­кой межевой конторы, от Кронштадтской общей городовой Думы, от Выборгского и Кавказского наместнических правлений.

Обе газеты стремительно наращивали объемы рекламы. Если в 1728 г. в номере «Санкт-Петербургских ведомостей» публикова­лось три-пять объявлений, в 1747 г. их количество доходило до 20, то в 50-х годах объем объявлений в газетах иногда сравнивался с информационной частью. Найти нужное объявление среди такой массы разнородных текстов было довольно'затруднительно для читателя, поэтому, начиная с № 35 1764 г., работники «Санкт-Пе­тербургских ведомостей» классифицируют рекламу по содержанию, объединяют в группы по принципу единства тематики, что упро-

щало поиск нужной информации и одновременно экономило га­зетную площадь, так как введение рубрик позволяло унифициро­вать тексты. Отныне все объявления о подрядах печатаются в руб­рике «Подряды», о продажах — в рубрике «Продажи», списки отъез­жающих за границу — в рубрике «Отъезжающие». Сегодня такая реклама называется рубричной. Объявления, которые по своему содержанию не входили ни в одну из перечисленных групп, печа­тались, как прежде, единым текстом, отделяясь одно от другого аб­зацем. Число рекламных рубрик множилось, отражая все возраста­ющее разнообразие содержания объявление и стремление газет­ных работников сделать рекламу по возможности удобочитаемой. К перечисленным рубрикам добавились такие, как «Казенные», «Частные объявления», «Продажа с публичного торгу» и т. д.

В 1775 г. объем объявлений достигал в среднем трех четвертей объема газеты, что повело к вынесению директором Академии наук С.Г. Домашневым приказа о выделении «из состава газеты» всех объявлений, кроме трех их разновидностей: «на газетных листах помимо иностранных и здешних новостей печатать объявления о новых книгах, ландкартах, лицах, отъезжающих за границу». С тех пор рекламные объявления долго печатались в приложениях.

В 80-е гг. казенные объявления пополнились объявлениями ме­жевых контор, занимавшихся разделом земель, объявлениями о не­решенных судебных делах и о купчих. Это были скорее бюллетени, носившие информационный, а отнюдь не рекламный характер, но поскольку они печатались вместе с прочими объявлениями, то спо­собствовали значительному увеличению объема приложений.

Таким образом, к концу XVIII в., например в 1786 г. (выбран произвольно), соотношение информационной части «Санкт-Петер­бургских ведомостей» и объявлений было следующим:

№ 20 № 41 № 66

Информация 6 стр. 6 стр. 7 стр.

Известия* 6 стр. 6 стр. 5 стр.

Объявления (приложение) 29 стр. 23 стр. 27 стр.

Объявления о купчих (приложение) 8 стр. 3 стр. 4 стр.

' Известия — газетный отдел разрешенных приказом 1775 г. видов объявлений.

48

Очерки истории российской рекламы