Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75

На большие заказы по объявлениям соответственная уступка. Адрес: дом Петровских торговых линий, кв. 61». Расцвет газетной рекламы приходится на конец 1890-х—нача­ло 191 0-х гг. — период наивысшего развития капитализма в России. В это время газеты получают максимальные доходы от рекламы:

1898 год

Новое время — 499 807 руб.

Петербургская газета — 305 812 руб. Московские новости —275 190 руб. Петербургский листок — 157 745 руб. Биржевые ведомости — 131 381 руб.

Различные справочные листки дают в это время до 8 тыс. руб. дохода, а реклама в «Русском слове» И. Сытина в начале XX в. при­носила издателю уже до 2 млн. руб. в год.

***

Из краткого обзора следует, что в XIX столетии газетная рек­лама сделала рывок и перешла от слабых, информационных, одно­образных и мало экспрессивных форм к полноценной, разнообраз­ной рекламе. Процесс развития до 1862 г. целиком зависел от воли правительства, не дававшего частным изданиям права на публика­цию объявлений. После снятия запрета газетная реклама в России начала более-менее свободно развиваться. Уже к концу 60-х гг. она стала основным источником доходов газет. Появились специаль­ные рекламные издания. В 1890-1900-е гг. процесс развития рек­ламы шел к своему апогею.

Основная литература:

Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX—1914г. М, 1984.

Киселев А. История оформления русской газеты (1702-1917). М., 1990.

Сляднева О. Самореклама российских монархов XVIII в.//РК-диа-лог, 1997. № 1.С. 11-13.

Сляднева О. Отечественная реклама: типологические характеристи­ки. Из истории российской рекламы//Реклама и связи с общественностью: Теория и методика профессионального творчества. Ч. 1. СПб., 1998. С. 3-46.

Сляднева О. Принципы редакторской и рекламной практики Фад-Дея Булгарина//Вестник СПбГУ, 1999. Сер. 2. Вып. 3. С. 72-77.

Глава IV

ВОЗНИКНОВЕНИЕ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ

История знает не так много деятелей, проявивших себя в сфере рекламы. Одно из первых таких имен в истории российской рекла­мы— Фаддей Булгарин, более известный как издатель, журналист и писатель первой половины XIX в. Известность его еще при жизни носила скандальный характер. И действительно, всей своей жизнью, характером своей многообразной деятельности Ф. Булгарин давал поводы к сплетням, провоцировал недоброжелательное, враждебное, часто презрительное отношение к себе современников. Беспринцип­ность и грубость его полемических выпадов против А.С. Пушкина и его окружения была притчей во языцех в литературных кругах, поэтому Ф. Булгарин традиционно и заслуженно занимает в исто­рии литературы и журналистики позицию хрестоматийно отрица­тельного персонажа. Такой стереотип отношения к нему начал скла­дываться еще при жизни. Ф. Булгарин сам констатирует этот факт в «Воспоминаниях»: «...Вся вражда падала на меня одного, и каждое неблагоприятное суждение приписывалось мне, а за похвалу никто не сказал мне спасибо!.. Все журналы, сколько их ни было в течение 25 лет, начинали свое поприще, продолжали и кончали его — жестокою бранью против моих литературных произведений. Все мои сочинения и издания были всегда изруганы».

А сочинений и изданий у Ф. Булгарина было немало. Он был активным издателем, место его в литературе и журналистике сере­дины XIX в. было достаточно заметным. Вот перечень булгаринс-ких изданий:

1822-1829 гг. — журнал «Северный архив»;

1823—1824 гг. — «Литературные листки», приложение в журналу

«Сын Отечества»;

1823—1825 гг. — альманах «Талия» (первый театральный альманах

в России);

1825-1839 гг. — соредакторство с Н.И. Гречем в журнале «Сын Отечества»;

77

75

1825-1859 гг. — газета «Северная пчела» (самая популярная в Рос­сии газета этого периода);

1841-1853 гг. —журнал «Эконом».

Сразу отметим, что издания Ф. Булгарина, в отличие от боль­шинства изданий того времени, были долговечны, популярны и прибыльны, что свидетельствует о его незаурядном редакторском и издательском таланте.

Такой же успешной была и литературная деятельность Ф. Бул­гарина: его знаменитый роман с продолжениями «Иван Выжигин» читала вся Россия, и круг почитателей этого произведения был на­много шире, чем у «Евгения Онегина» или «Бориса Годунова».

В чем же причина успеха Фаддея Булгарина? В чем отличи­тельная черта его редакторского таланта, которая позволила ему обойти по части популярности всех редакторов-издателей своего времени? Очевидно, в том принципе, который Ф. Булгарин зало­жил в основу своей издательской, а равно и литературной деятель­ности, и принцип тот был нов для тогдашней России — принцип удовлетворения ожиданий (запросов, интересов) читателя. Прин­цип, который сейчас называется маркетингом, который получил раз­витие в России лишь во второй половине XIX века, потом, после 1917г., напрочь исчез из издательского дела на 70 лет, и возрожда­ется лишь в течение последнего десятилетия. Ф. Булгарин уже в 20-е гг. девятнадцатого столетия понял, что лишь то издание будет иметь успех, которое во всем угодит публике, — и сделал этот прин­цип руководством к действию. Может быть, не до всего он доду­мался сам, кое-что почерпнул из опыта французской журналисти­ки, с которой был хорошо знаком, но для литературной России это было абсолютно ново и — в нравственном плане — неприемлемо. Неприемлемо в той откровенно неприкрытой форме, граничащей с эпатажем, в той терминологии, которую употреблял Ф. Булгарин для объяснения своих действий. Не будем забывать, что в литера­туре и журналистике того времени царили высокие понятия о на­значении писателя и журналиста, о благородной миссии литерату­ры. Хотя А.С. Пушкин , Н.А. Полевой уже понимали, что без чита­теля нет журнала, нет газеты, что всякое издание должно прино-

78

78 Очерки истории российской рекламы

79

сить прибыль и нет ничего постыдного в стремлении к издательс­кой прибыли, но такие выражения Ф. Булгарина, как «угодить чи­тателям», «быть слугой, конюшим публики» звучали в нравствен­ной атмосфере того времени цинично и вульгарно. А Ф. Булгарин не стеснялся. В очерке «Публика» он откровенно высказывает свою позицию: «Мы служим публике в качестве докладчика, должны перено­сить все ее прихоти, терпеливо слушать изъявления неудовольствия и быть весьма осторожными во время ее милостивого расположения».

Мы уже наблюдали в XVIII в. куртуазные обращения издате­лей журналов к своим читателям, где присутствовали и лесть, и неуемные комплименты их вкусу и уму, и уверения во всевозмож­ном расположении, но тогда это были только слова, а действитель­ного, фактического удовлетворения запросов читателей не было, никто не ставил себе такой задачи. Впервые поставил ее Ф. Булга­рин. И подошел к ее решению фундаментально: провел настоящее исследование (сегодня мы бы сказали: маркетинговое исследова­ние) читательской аудитории и выделил среди нее «своих» читате­лей (сегодня мы бы сказали: сегмент читательской аудитории). В статье «О цензуре в России и о книгопечатании вообще» Ф. Булга­рин делит всю русскую публику на четыре категории:

«1. Знатные и богатые люди.

2. Среднее состояние. Оно состоит у нас из

а) достаточных дворян, находящихся в службе, и помещиков,

живущих в деревнях;

в) из бедных дворян, воспитанных в казенных заведениях;

с) из чиновников гражданских и всех тех, которых мы называ­ли приказными;

ф из богатых купцов, заводчиков и даже мещан. Это состоя­ние самое многочисленное, по большей части образовавшееся и образу­ющееся само собой, посредством чтения и сообщения идей, составляет так называемую русскую публику.

3. Нижнее состояние. Оно заключает в себе мелких подьячих, гра­ мотных крестьян и мещан, деревенских священников и вообще церков­ ников и важный класс раскольников.

4. Ученые и литераторы».

Перед нами не что иное как сегментирование читательского рынка. Булгарин выбирает сегмент «2», среднее состояние, самое многочисленное, и в этой же статье, а также в ряде других, форму­лирует запросы «своего» читателя:

• «...большинство публики любит легкое..., ищет в журналах и га­ зетах разнообразия»,

• «...публика наша любит только тогда политику, когда в полити­ ке таскают друг друга за волосы и бьют по рылу, поэтому лучше пи­ сать, что немецкий сапожник расквасил себе рыло, чем догадки и рас­ суждения о судьбах царств»,

— «больше всего публике нравится новость»,

— «публике надо представлять как можно больше необыкновенно­ го, удивительного, редкого, странного, сверхъестественного, смешного и вздорного».

Вот на такие принципы ориентируется Ф. Булгарин в своих изданиях, и уже в 1833 г. тираж его политической и литературной газеты «Северная пчела» (единственной в то время частной газеты в России) достиг 9000 экз., тогда как «Литературная газета» Дель­вига—Пушкина примерно в те же годы имела едва 100 подписчи­ков. Очевидно, маркетинговый расчет Ф. Булгарина оказался верным, он правильно угадал запросы непритязательного среднего читателя, правильно оценил его интеллектуальный уровень — и угодил свое­му читателю в полной мере, не ставя себе высоких воспитательских и просветительских задач. «Северная пчела» стала настолько попу­лярна, что даже ее недруги (А.С. Пушкин, П.А. Вяземский, В.Г. Бе­линский, А.В. Никитенко и др.) признавали ее необыкно-венный успех.

Примерно то же произошло и с литературными произведени­ями Ф. Булгарина: оправдался его расчет на нетребовательный вкус среднего читателя, «Иван Выжигин» расходился огромными тира­жами, порождая многочисленные подражания.

Так что мы должны признать новаторство Ф. Булгарина в под­ходе к читателю. Несмотря на то, что в те времена этот принципи­ально новый подход выглядел цинично, он принес богатые плоды: Ф. Булгарин завоевал массового читателя, битву за читателя в 30-е годы он бесспорно выиграл.