Глава V

ВЫВЕСКА. АФИША. ПЛАКАТ

Вывеска

Вывески, как люди, есть гордые, скромные, затейливые,

надутые, лживые, глупые, умные, всевозможные

Т, анонимный корреспондент журнала «Иллюстрация»

История российских вывесок не богата фактами: о вывесках XVIII в. мы знаем очень мало, и практически ничего — о более ранних вывесках. Одним из немногих источников информации о порядке торговли в XVII в. служит «Описание путешествия в Мос­ковию и через Московию в Персию и обратно» голштинского путе-; шественника Адама Олеария. Вот как описывает он московские торговые ряды:

«На площадях и соседних улицах каждому товару отведены осо-оые места и лавки, так что однородные промыслы встречаются в од­ном месте. Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, сапожники и другие - все имеют свои особые улицы, где они и продают свои това­ры. Этот порядок очень удобен: каждый, благодаря ему, знает, куда ему пойти и где полунить то или иное. Тут же, недалеко от Кремля в улице направо, находится их иконный рынок, где продаются исключи­тельно писанные изображения старинных святых... Другую часть горо­да именуют они царь-городом... Здесь различные ремесленники преиму­щественно булочники... Тут же находятся хлебные и мучные лабазы лотки с говядиною, скотный рынок, кабаки для пива, меда и водки».

При описанной Олеарием системе торговых рядов, очевидно потребность в вывесках была небольшая, товар был представлен наглядно, но несомненно, что торговые лавки и лабазы имели свои предметные (эмблематические) вывески — в виде сапога, перчат­ки, кренделя и пр. Существование таких вывесок подтверждает дру­гой иностранный путешественник В. Таппего, посетивший Россию

92 Очерки истории российской рекламы

в 1689 г. В своих записках он обратил внимание на квартал, где жили ремесленники:

«Тут жили мастера, род искусств которых узнается по висящим из окон предметам».

В Петровскую эпоху вместе с другими европейскими тенден­циями искусства и быта в Россию пришла живописная щитовая вывеска. Она как нельзя лучше соответствовала российскому мен­талитету: русский человек всегда предпочитал увидеть, чем про­читать, тем более что читать в то время умел не каждый. Поэтому живописная вывеска быстро привилась в России.

Судьба вывесок в России часто зависела от личных вкусов правителей (царей, градоначальников, губернаторов), они могли по своему усмотрению запретить вывески или предписать какую-либо определенную модель вывесочных надписей. Так, в 1749 г. камер-коллегия сочла живописные вывески безвкусными и распорядилась «прекратить малевание», а вместо живописных вывесок повесить шрифтовые, типа: «В сем доме питейная продажа», «В сем доме табачная продажа». Стоит отметить, что время от времени прави­тельство запрещало и самое расположение магазинов и торговых лавок на «знатных улицах». Такие распоряжения вели к массовому уничтожению вывесок, что является еще одной из причин их ма­лой сохранности. Подобным запретом явился указ императрицы Елизаветы Петровны 1753 г.: снять все вывески с главных улиц, а мастеровым селиться только внутри дворов. Полиция несколько дней уничтожала вывески, но вскоре успокоилась, и все пошло по-старому.

Лишь в 1785 г. Екатерина II издала «Жалованную Грамоту на права и выгоды городам Российской Империи», которая давала зна­чительные свободы торгово-промышленному сословию, в том чис­ле — праве «иметь по домам лавки и в них торговать» в любом месте города, на любой улице. «Не делается никакой разницы меж­ду жильцами, — говорилось в Грамоте. — Все принимаются — лишь бы платили деньги». С тех пор вывеска официально получа­ет «права гражданства», становится непременным атрибутом го­родского пейзажа.

93

Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

В фондах государственного музея истории Санкт-Петербурга имеется самая древняя из сохранившихся вывесок города — вы­веска конторы Главной Иркутской соединенной Русско-Американ­ской компании. Она датируется 1797 г. Это деревянная доска, рас­писанная масляными красками. Вывеска представляет собой мно­гофигурную аллегорическую композицию: на пристани аляскинс­кие туземцы таскают мешки, разгружают корабль, здесь же торгов­цы продают пушнину и рыбу, а над всеми парит бог торговли Мер­курий. Венчает картину-вывеску рисованный занавес с надписью «Главная Иркутская соединенная Русско-Американская компания». Вывеска очень хорошо сохранилась: очевидно, висела недолго или же украшала внутренние помещения конторы. По сложности сю­жета, многоплановости, многофигурности, тщательности прори­совки различных элементов эта доска скорее может быть названа картиной, но ее явно рекламное назначение и особенно надпись говорят о том, что это вывеска.

Подобные вывески-картины имели в конце XVIII в. и наибо­лее крупные купеческие гильдии. Часто основой вывесочных ком­позиций становилась символика цеховых знамен. Самое древнее из цеховых знамен — знамя цеха перчаточников — было обнаро­довано в 1784 г. На знамени изображена желтая перчатка на мали­новом поле. В музее истории Санкт-Петербурга хранится также знамя немецкого цеха мясников (1787): на белом шелковом поле с золотой бахромой изображен бык в медальоне из лавровых веток.

Каждое знамя знаком или эмблемой обозначало принадлеж­ность к той или иной гильдии. Некоторые цеха не ограничивались эмблемой или знаком, они заказывали жанрово-аллегорические картины, которые наносились на цеховые знамена в смешанной технике аппликации, росписи по шелку и вышивки. Так. на знаме­ни живописного цеха (1809) мы видим изображение богини Афи­ны в окружении различных атрибутов живописи на фоне пейзажа. Более поздние знамена, малярного, полотерного, квасного цехов так же представляют собой сложные сюжеты. Цеховые знамена во многом определяли стиль и содержание вывесок отдельных ремес­ленников-членов гильдии, которые, открывая свои мастерские, либо

Очерки истории российской рекламы