Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

81

Вполне логично, что именно в газете «Северная пчела» с от крыто декларируемым принципом «угодить читателю» расцвела пышным цветом реклама, и не просто в виде объявлений, как мы до сих пор видели ее в «Санкт-Петербургских» и «Московских ве­домостях», но в виде полноценных, полновесных рекламных тек­стов —рекламных статей, рекламных обращений. Ф. Булгарин и в рекламе руководствовался принципом «угодить», он считал, что га­зета должна снабжать читателя не только политическими и светс­кими новостями, но и новостями в моде, торговле, при этом эти новости должны быть поданы занимательно, с некоторым количе­ством рассуждений о предмете, чтобы читатель, прочитав их, по­чувствовал себя мыслящим и просвещенным человеком. В тради­ционно коротком объявлении решить все эти задачи было невоз­можно, поэтому Ф. Булгарин вводит новый жанр — большую рек­ламную статью.

Есть еще одна причина появления этого нового жанра: коммер­ческие объявления не были разрешены «Северной пчеле». Ф. Булга­рин имел право помещать в газете объявления только о театраль­ных представлениях и новых книгах и журналах, а разрешения на самую доходную статью — коммерческие объявления — на протя­жении всех тридцати лет издания «Северной пчелы» ему так и не удалось получить у правительства. Множество записок и проше­ний было написано им в цензурный комитет и лично царю с просьбой разрешить ему публикацию объявлений. На все просьбы ответ был один: отказ. Однако не таков был Ф. Булгарин, чтобы покорно подчиниться высочайшему запрету, когда дело шло о при­былях, а объявления, как хорошо понимал Ф. Булгарин, сулили при­были немалые. Так что новый жанр был обусловлен еще и этой причиной: рекламу надо было спрятать, скрыть, а это было воз­можно только при большом объеме статьи.

В «Северной пчеле» появляются огромные — иногда на две газетные страницы! — статьи, внутри которых была спрятана рек­лама, но вместе с тем статьи эти содержали значительное количе­ство сопутствующей информации, занимательных фактов, общих рассуждений, так что придраться было не к чему. Например, в № 6

1825 г. помещена обширная статья о заезжем зверинце г. Лемана. Автор начинает с пространных рассуждений о печальной участи заключенных в клетки свободолюбивых животных, доходя до тра­гического пафоса там, где сравнивает их участь с праздным любо­пытством бездельников-посетителей.

«Это настоящий Ноев ковчег! Одно общее бедствие, неволя, объе­динило непримиримых природных врагов; один непреложный закон, го­лод, подчинил свирепых чудовищ безоружной руке человека! Гордый лев и щобный тигр лижут питающую их руку и прыгают под лозою».

Далее автор подробно описывает условия жизни животных в естественных условиях, среду обитания, трудности содержания зверей в неволе. И лишь в конце этой насыщенной разнообразной информацией, патетическими рассуждениями о свободе и неволе и пр. статьи, обнаруживаем рекламный мотив:

«Зверинец в манеже, в доме г. Козулина, у Красного моста. Цена в первые места два рубля, в остальные — рубль. Содержание зверинца стоит очень дорого хозяину: надобно поддержать его. Цена невелика, а удовольствия много».

Указание точного адреса, цены билетов и наличие приглаше­ния говорят о том, что это — реклама, а все остальное — сопут­ствующая информация. Таким образом, мы видим, что с легкой руки Ф. Булгарина впервые в России появилась скрытая реклама.

Надо отдать должное тому, что «сопутствующая информация» в рекламных статьях «Северной пчелы» часто бывала столь инте­ресна, что вполне могла бы быть самостоятельной темой и без рек­ламы. Так, в № 89 1830 г. в рубрике «Художества» опубликована огромная (на две полосы) статья «Письмо к издателю», подписан­ная «Любитель Художеств», о собрании картин, мозаик, натураль­ных камней, эстампов, «собрании птиц и золотых Американских попугаев, цветов, медалей древних, новейших, Русских. Шведских и пр.», то есть о заезжем музее итальянца г. Палацци. В статье рас­сказывается об итальянской, голландской и испанской художествен­ных школах, о нумизматике, о коллекционировании вообще и о при­везенных картинах в частности. В конце статьи мы находим опять же рекламное обращение: