Глава II. Ранние формы рекламы в России

31

— по трое детей, причем дети первой женщины — толстощекие, румяные, жизнерадостные, а второй — худосочные, бледные, в ос­пинах. Подпись гласит:

«Какой позор уродливым мальчишкам. Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут, С уродцами ж играть как будто все боятся И так спешат от них скорее прочь убраться»

За стихотворным текстом следует уже более серьезные настав­ления о пользе прививок.

На взгляд современного человека, текст нарушает многие эти­ческие нормы, несправедливо груб по отношению к безвинным детям, но нельзя не признать, что приведенная аргументация в пользу прививок звучит убедительно.

Иногда лубки служили средством рекламы таких массовых на­зидательных мероприятий, как публичное покаяние. В России пуб­личные казни не стали таким массовым зрелищем, развлечением, как в Древнем Риме или в средневековой Европе, но когда таковые имели место, недостатка в любопытных не было. Та же коллекция лубочных картинок Д. Ровинского сохранила нам предварительное объявление о публичном церковном покаянии мужа и жены Жуко­вых, совершивших несколько жестоких убийств в 1767 г. Покаяние должно было произойти накануне казни, поэтому на картинке изоб­ражены преступники в кандалах с зажженными свечами на фоне Успенского Собора и колокольни Ивана Великого. Текст сообщал о преступлении Жуковых, о порядке проведения акции покаяния и казни, заканчивался словами: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви эти злодеи исповедовать будут всенародное свое покаяние».

***

Ранние формы рекламы в России наиболее ярко были пред­ставлены в ярмарочной торговле и ярмарочных развлечениях. На ярмарках широко применялись разнообразные формы устной, письменной, живописной и театрализованной рекламы,

которые чаще всего употреблялись не изолированно друг от друга, а в синтезе. К сожалению, история не сохранила образцов рекламы XVI, XVII вв., немногочисленны даже примеры XVIII в. Однако по материалам, собранным историками и фольклористами в XIX в., мож­но судить и о рекламных формах предшествующих веков.

Ярмарочная реклама тесно связана с народным творчеством, так как она возникла в гуще народной жизни, ее заказчиком, авто­ром, и потребителем был народ.

Основная литература

Некрылова А. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — нач. XX века. Л., 1988.

Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. М., 1881.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. Детство и отрочество. М., 1994.

Глава Ш. Реклама в газетах и журналах УШ—Х1Х вв.

33

Глава III

РЕКЛАМА В ГАЗЕТАХ И ЖУРНАЛАХ VIII-ХIХ ВВ.

Реклама в первых российских газетах

В декабре 1702 г. в России начала выходить первая газета — «Ведомости». Она была учреждена Петром I и поначалу издава­лась при его деятельном участии. Газета стала одним из мероприя­тий по европеизации России, заимствовала оформительские при­емы, формы подачи информации и самое информацию из европей­ских газет. В петровских «Ведомостях» собственно рекламных ма­териалов еще не было, изредка мы встречаем на их страницах пре­имущественно информационные материалы с элементами рекла­мы, и совсем редко — материал, содержащий прямой рекламный призыв или обращение.

Первая публикация, в которой явно читается рекламное обра­щение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.:

«В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питъями, и с солью, на котором был шипер (шкипер. — О.С.) и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губерна­тора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а мат­росам кои с ним были по триста ефимков коемждо (каждому. — О.С), и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой ко­рабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпе-тербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а това­ры все которые на том корабле были, куплены повольною ценою».

В приведенной выше заметке первая часть является информа­ционной, а вторая часть обращена к иностранным купцам, шкипе­рам, судовладельцам — именно им адресовано подробное описа­ние приема моряков губернатором Санкт-Петербурга, перечисле-

ние подарков и в особенности — посулы вознаграждений последу­ющим торговым кораблям. Эта часть носит явно рекламный харак­тер, более того — содержит рекламный призыв: приводить торго­вые корабли в порт Санкт-Петербурга и торговать с Россией.

В 1710 г. в № 12 газета опубликовала «Реестр книгам граж­данским, которые по указу Царского Величества напечатаны ново­изобретенною Амстердамскою азбукою в 1710 году». Публикация дает информацию (в форме перечисления) о новых книгах, не со­держит призыва покупать книги, но этот невысказанный реклам­ный мотив читается в заметке достаточно ясно.

Интересную рекламную заметку находим мы в № 2 1719г. — заметка посвящена отъезду к Марциальным водам Прасковьи Фе­доровны Салтыковой, родственницы Петра I; в ней реклама нового курорта и его достоинств заметно перевешивает информационное содержание заметки:

«В 30 день июня Царица Прасковья Федоровна отсюду путь вос-приять изволила к новообретенным Марциальным Олонецким водам, и другие многие знатные особы также и его светлость князь Меншиков туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болез­ни, а именно: цинготную, ипохонрию, желчь, бессипьство желудка, рво­ту, понос, чечунную, каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонит... Оные воды чрез многих болящих освидетельствованы, и Пирамондских и Шпаданских вод в действии сильнее признаны».

Заметка сделана очень грамотно даже с точки зрения совре­менных рекламных канонов: во-первых, она содержит ссылку на авторитеты (и какие!), ибо их мнению читатель доверяет, во-вто­рых, дает перечисление болезней, которые излечиваются водами, в-третьих, указывается на большое количество исцеленных, в-чет­вертых, Марциальные воды сравниваются с европейскими и при­знаются более эффективными (что хотя и запрещено современным законодательством о рекламе, но в более-менее отвлеченной фор­ме присутствует в современных рекламных материалах).

Значительно больше рекламных публикаций мы встречаем в первой периодической русской газете «Санкт-Петербургские ведо­мости». Газета начала выходить с 1728 года, вскоре после закры­тия «Ведомостей». В ней реклама уже находит себе постоянное

35

34

Очерки истории российской рекламы

место — в конце последней страницы — и оформительские сред­ства, поначалу очень скромные: строка пробела, линейка, название рубрики. Надо отметить, что в те времена ни рубрик, ни заголовков в газете не было. Один материал от другого отделялся только пробе­лом абзаца и набранным крупным шрифтом адресом события: «Из Парижа», «Из Мадрида» и т. п. Поэтому крайне скудный, на наш сегодняшний взгляд, набор оформительских средств — пробел, ли­нейка, и название рубрики «Для Известия» (в 1729 г. такой «ди­зайн» уже сложился и без особых изменений просуществовал до конца XVIII в.) — достаточно четко отграничивал объявления от прочих материалов.

Объявления начинались словами «Через сие чинится извест­но...», «При сем чинится известно...» или «Охотникам до... (на­пример, до изрядных книг или до хорной музыки) чинится извест­но...» В 1733 г. к этим стандартным формам добавилась еще одна: «Через сие объявляется...» Таким образам, именно в сфере рекла­мы сложились первые газетные штампы (сомнительная честь!), они, как и средства оформления, без изменений дошли до конца столе­тия. Поскольку первые объявления исходили исключительно из сто­личных городов, то они, по аналогии с информационными матери­алами, имели принятый суррогат заголовка: «Из Москвы» или «Из Санкт- Петербурга».

Текст объявлений в «Санкт-Петербургских ведомостях» выг­лядел следующим образом:

1729, №51: «Через сие чинится известно, что в предбудущий по­недельник, в среду и в пятницу пополудни в четвертом часу у маклера Иоакима Финка в даме его разные малые вещи с торгу проданы будут».

1729, № 44: «Любопытным охотникам до хорной и камерной му-зык чрез сие известие чинится, что в Данциге на продажу имеются 1) малые органы хорного и камерного голоса с семью играющими голосами с стремулантом за 200 рублев. 2) Преизрядный клавесин от Контра О: Охсъ до С ( до третьей октавы) с четырьмя голосами. 3) Преизрядный клавикорд с тремя хорами преизрядного голоса и преизрядной работы за 30 рублев... И ежели бы кто до этих преизрядных музыческих инстру­ментов охоту возымел, тот может в шесть или восемь недель к хозяину