- •Часть I Учебное пособив
- •Глава 1
- •Глава I. Знаковые системы и реклама 9
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в Росс
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава III
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •XVIII века
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш-х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш—х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75
- •Глава IV
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной реклам
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава V
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава VI промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Литература
- •Учебное издание
Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
55
«Я издал уже одиннадцать книжек — пересматриваю га, и нахожу много такого, что мне хотелось бы теперь уничтожить или переменить. Такова наша участь!.. Если б у меня было на сей год не 300 суб-скрибентов (подписчиков. — О.С), а 500, то я постарался бы на тот год сделать наружность журнала приятнее для глаз Читателей,., мог бы время от времени делать эстампы, рисованные и гравированные Лип-сом, моим знакомым, который ныне столь известен в Германии по своей работе...»
В этом срединном обращении к читателям содержится косвенный рекламный призыв: подписывайтесь на журнал — и оформление его будет значительно улучшено.
В конце издания, перед закрытием, Н.М. Карамзин обращается к публике со словами прощания:
«Сей книжкою... Московский журнал заключается. Издатель, следуя похвальному обычаю старинных журналистов, должен вытти на сцену с эпилогом. Вот мой эпилог: благодарю всех тех, которые брали на себя труд читать Московский журнал».
3. Иногда издатель подробно излагал причины, которые заставили его закрыть журнал. Так поступил Ф. Туманский, издатель журнала «Лекарство от скуки и забот» (1786-1787), при окончании своего издания:
«Причина пресечения та, что издатель доселе и пятой части издержанного иждивения не возвратил, и вторую часть хотя с великим своим убытком продолжал, дабы сохранить слово. По сему никто в вину ему не поставит, что он противу желания своего кончить должен...»
Издателями журналов широко используются такие обращения к публике, как «любезная публика», «почтеннейшая публика», «господа любители учености», «любезные россияне», «милые читательницы», т. д.; слова «Публика» и «Читатель» пишутся с заглавных букв — дополнительная форма почтения. Уже не приходится сетовать на недостаток экспрессии и эпитетов: в стремлении завоевать читательский рынок издатели не жалели громких слов и фантазии.
Помимо таких, уже довольно изощренных, форм саморекламы (рготойоп) журналы использовали и более прямолинейные способы рекламирования. Например, журнал «Ежемесячные сочи-
нения к пользе и увеселению служащие» (1755-1764) на титульных листах январских и июльских книжек помещал бесхитростную рекламную надпись «Для всех». Первый номер журнала «Всякая всячина» (1769-1770) раздавался бесплатно, но надпись на титульном листе гласила: «Сим листом бью челом, а следующие впредь изволь покупать». Издатель журнала «Почта духов» (1789) И.А. Крылов напечатал объявление о готовящемся журнале на отдельном листе и раздавал его бесплатно в книжной лавке, о чем дополнительно сообщили «Санкт-Петербургские ведомости» в № 100 1788 г. Это же обращение И.А. Крылов перепечатал в № 1 своего журнала, в нем подчеркнута неординарность нового журнала (журнал написан в форме писем различных духов—духов воды, воздуха и т. п.):
«Издание сие будет очень любопытно для тех, кои не путешествовали под водою, под землею, по воздуху...»
В конце XVIII в. в России появились первые журналы мод. Журнал мод — это рекламное издание, рекламное явление; его смысл, цель и первичная функция — пропагандировать моды, призывать читателей пользоваться предлагаемыми образцами для подражания. Первый модный журнал появился в 1779 г., издателем его был Н.И. Новиков. Надо отметить, что издатель смешал воедино два понятия — модный, то есть популярный, журнал и собственно журнал мод. Журнал назывался «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», и в обращении к «милым читательницам» издатель рассуждает о том, что именно они своим вниманием могут «сделать журнал модным». Журнал открывался модной картинкой (выполненной в технике литографии) «Щеголиха на гулянье», содержал еще несколько картинок, представлявших либо полный наряд, либо только головной убор. Наряды и шляпы носили довольно претенциозные названия: шляпы — «Рог изобилия», «Чепец победы», «По-драгунски», платья — «Расцветающая приятность», «Прелестная простота» и т. д. В большинстве своем картинки демонстрировали дамские моды, лишь один лист представлял «Счастливого щеголя». Помимо этих картинок в журнале не было ничего, относящегося к моде: это было литературное издание, предлагающее читательницам стихи и прозу.
56 Очерки истории российской рекламы