- •Часть I Учебное пособив
- •Глава 1
- •Глава I. Знаковые системы и реклама 9
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в Росс
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава III
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •XVIII века
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш-х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш—х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75
- •Глава IV
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной реклам
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава V
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава VI промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Литература
- •Учебное издание
Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
53
лю, оно стало более человечным и уважительным. Так, объявление о продлении срока подписки на «Московские ведомости», опубликованное в № 2 1780 г., разительно отличается от приведенных выше объявлений аналогичного содержания из газет первой половины XVIII в.:
«Получены от многих Особ письменные пожелания подписаться на «Московские ведомости» позже сроку. Типография, желая со своей стороны всевозможное тем Особам удовольствие показать, начала печатать несколько излишних экземпляров...»
Процесс становления такого вежливого, уважительного обращения к читателю в газетах, очевидно, не обошелся без влияния журналов. Журналы второй половины XVIII в. были в большинстве своем увеселительными, развлекательными. Издатели старались привлечь как можно больше подписчиков, заинтересовать их всеми возможными средствами, так как коммерческий успех журнала определялся исключительно количеством подписчиков. Издатели уже сознавали зависимость коммерческого успеха своего предприятия от благосклонности читателя. Поэтому популярной формой рекламы стало обращение издателя к публике, разговор с читателем (сейчас такая форма продвижения товара называется ргототдоп и относится к сфере риЬНс ге1аиопз). Почти каждый новый журнал начинался письмом издателя к публике, где он рассказывал о своих намерениях, о планах журнала, об авторах и их произведениях, неизменно высказывал комплименты уму и просвещенности читающей публики, льстил. Цель такого обращения — привлечь как можно больше подписчиков. Заметим, что и при закрытии журналов (а век их в XVIII в. был, как правило, недолог) издатель обращался к публике, прощался с нею, благодарил за внимание, иногда объяснял причины прекращения журнала. Это тоже было рекламой, но уже не рекламой журнала, а саморекламой издателя, ибо через какое-то время он вновь появлялся на литературной сцене в качестве издателя следующего журнала, и важно было сохранить хорошую репутацию в читательской среде.
Вот несколько примеров обращений издателей к аудитории.
1. Журнал «Магазин натуральной философии, физики и химии» (1788-1790). При открытии его издатель Н.И. Новиков обращается к подписчикам:
«Щастливы будем, если сей наш труд принесет пользу хотя некоторому числу любопытных и трудолюбивых людей, которые не могут читать чужестранных книг. Сие есть искреннейшее желание издателей».
При закрытии журнала:
«Долгом почитаем изъявить благодарность нашей почтенной Публике за благосклонное принятие их (журналов. — О.С.)л>.
Для рекламных обращений Н.И. Новикова характерна четкая мотивация. В приведенном выше примере акцент сделан на уникальности издания (сегодня это называется «уникальностью торгового предложения»): издатель подчеркивает, что научный журнал будет выходить на русском языке, в то время как в XVIII в. языками науки были латынь и немецкий. В другом обращении к читателю — при открытии журнала «Живописец» (1775)— Н.И. Новиков предпринимает попытку расширить свою читательскую аудиторию, привлечь в круг подписчиков представителей мещанского сословия, тогда как основными читателями журналов в то время были дворяне. О последних издатель пишет не без иронии:
«Просвещенные люди (дворяне) читают французские книги, как пользуются французскою пудрою, помадою... Сожалеть должно о том, что в число сих последних многие весьма хорошие и полезные книги не попались, которые весьма бы были достойны занимать место самой душистой пудры, из Франции привозимой... Мещанам же, сим простосердечным людям, по незнанию их чужестранных языков... нравятся русские книги и журналы».
2. «Московский журнал» Н.М. Карамзина (1791-1792) начинался словами:
«Издатель употребит все сичы свои, чтобы продолжение было лучше и лучше. Журнал выдавать не шутка — я знаю — однако же чего не делает охота и прилежность?»
За первый год журнал собрал всего 300 подписчиков, но Н.М. Карамзин не остановил издания, он вновь обращается к читателю в ноябрьской книжке:
54
Очерки истории российской рекламы