Глава IV. Возникновение косвенной рекламы

89

к и, 1824, № VI), и автор ему отвечал: — Во всяком магазине Гостиного двора их множество. Здесь вам поручатся за целый год за исправность проданной вещи. Если вам угодно купить цепочку, перчатки и даже брил­лианты, то ступайте в лавку К-ва. Его вещи уважаются даже за грани­цей, а в пробе золота и доброте камней вы можете верить его слову!» Автор, еще недавно критиковавший завышенные во много раз цены, качество обслуживания, назойливость приказчиков, теперь не скупится на похвалы. О магазине гг. Плинке и Никольса он пишет: «...Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его так же примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары».

Одним словом, мы видим, что Ф. Булгарин был мастером рек­ламных спекуляций. В то же время нельзя не признать, что он ис­пользовал весьма богатый арсенал рекламных средств: ссылки на авторитеты, преувеличения, экспрессию, особую стилистическую манеру (дружеский, доверительный тон), патетику. Он не упускал случая подчеркнуть свое старание угодить публике. Так, решив перейти в 1831 г. с двухразового (в неделю) выпуска газеты на ежед­невный, он в № 123 1830 г. сообщает читателям, что цена на газету тем не менее остается прежней:

«С начала же наступающего года вознамерились мы издавать Се­верную пчелу ежедневно (кроме дней воскресных и праздничных), то есть по шести раз в неделю. При сем умножении числа листов ... — цена же сей газеты увеличена не будет: годовое издание в 306 листов (вместо нынешних 156) будет стоить, по-прежнему, 40р., с пересылкою и при-носкою 50 р.».

Мотив материальной выгоды всегда был сильнодействующи­ми рекламным приемом, и Ф. Булгариин это хорошо знал. Рекла­мируя московского художника Гинца и расхваливая его миниатю­ры, отреставрированные им картины и, естественно, имея цель привлечь к нему заказчиков, газета использует такой прием, как предложение дополнительной бесплатной услуги, причем услуги довольно неожиданной, учитывая основное содержание рекламы: «Супруга Г. Гинца, родом Француженка, дочь искусного зубного врача, занимается ремеслом своего отца... Г-жа Гинц, ежедневно от

7 1/2 до 9 1/2 часов обязуется подавать помощь и делать операции без­денежно, бедным, страждущий зубною болью».

Столь блестящий рекламный ход (вместе с предложением до­полнительной бесплатной услуги мы видим еще один прием — создание благоприятного имиджа художника в глазах публики вследствие готовности бесплатно помогать бедным) скорее всего был придуман супругами Гинц, а не Ф. Булгариным, но приоритет публикации принадлежит издателю газеты «Северная пчела».

Завершая разговор о Фаддее Булгарине как революционере в рекламной сфере, отметим, что его новаторский принцип в изда­тельской деятельности (выделить свой сегмент читающей публи­ки, изучить его интересы и ожидания и ориентироваться на них, т. е. угождать) принес богатые плоды: газета «Северная пчела» на протяжении долгих лет была самой популярной в России, имела огромные тиражи и, следовательно, немалые доходы. Ф. Булгарин первым среди российских издателей вполне осознал полную и аб­солютную зависимость производителя (в данном случае — издате­ля) от потребителя (читателя). Принцип этот не был однозначно принят в литературно-издательском мире, началась длительная и жаркая дискуссия о коммерциализации журналистики и литера­туры, в ней приняли участие С. Шевырев, М. Погодин, А. Пуш­кин, П. Вяземский, Н. Гоголь. О. Сенковский, В. Белинский. Опыт Ф. Булгарина положил начало превращению периодических из­даний в доходные предприятия, по этому пути пошли издатели Н. Полевой, О. Сенковский, А. Краевский и др.

В газете «Северная пчела» реклама впервые вышла за рамки простого объявления, появились новые рекламные жанры — боль­шая рекламная статья, рекламная заметка. Эти новые жанры были вынужденным ходом Ф. Булгарина, не имевшего разрешения на объявления: ему приходилось прятать, скрывать рекламное обраще­ние внутри текста большой статьи. Так родилась скрытая реклама.

Новатором явился Ф. Булгарин и в языке рекламы: он ввел в I обиход живой, разговорный, эмоциональный язык, манеру дружес-

90

Очерки истории российской рекламы

кого обращения к читателю. (В истории английской рекламы фигу­рирует некто Джон Хоутон — «отец английской рекламы», кото­рый в конце XVII в. первым заменил казенный стиль рекламных объявлений на дружеский, доверительный. Роль Ф. Булгарина в становлении языка российской рекламы примерно такая же.)

В «Северной пчеле» мы наблюдаем большое разнообразие рекламных приемов — ссылки на авторитеты, создание благопри­ятного имиджа, предложение льгот и дополнительных бесплатных услуг, преувеличения, т. п.

Основная литература:

Сляднева О. Принципы редакторской и рекламной практики Фад­дея Булгарина//Вестник СПбГУ, 1999. Сер. 2. Вып. 3. С. 72-77.