- •Часть I Учебное пособив
- •Глава 1
- •Глава I. Знаковые системы и реклама 9
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава I. Знаковые системы и реклама
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в Росс
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние Формы рекламы в России
- •Глава II. Ранние формы рекламы в России
- •Глава III
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 37
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •XVIII века
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш-х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах уш—х1х вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII— XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах ц журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв.
- •Глава III. Реклама в газетах и журналах VIII—XIX вв. 75
- •Глава IV
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной реклам
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава IV. Возникновение косвенной рекламы
- •Глава V
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат
- •Глава VI промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Глава VI. Промышленные выставки
- •Литература
- •Учебное издание
Глава II. Ранние формы рекламы в России
17
Глава II
РАННИЕ ФОРМЫ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
Чтобы представить наиболее древние способы рекламирования в России, надо обратиться к начальным формам товарного обмена и торговли, ибо девяносто процентов всех рекламных разновидностей возникло и функционирует в сфере торговли. Этот аспект очень скудно описан в отечественной истории, мы мало знаем о формах торговли в Древней Руси. В учебниках и научных исследованиях рассказывается, чем и с кем торговали российские купцы, но практически нигде нет описания того, как был организован сам процесс торговли, а именно такая информация позволила бы смоделировать картину существовавшей в те времена рекламы. Даже работа профессора В. Бутенко, специально посвященная истории торговли в России («Краткий очерк истории русской торговли»), не дает ни одной картины рынка, ярмарки или торга. А реклама, без сомнения, существовала — в виде призывных криков, расхваливавших или просто предлагавших товар, нехитрых приемов наиболее выгодной демонстрации товара, простейших вывесок и пр.
Обращаясь к значительно более древней истории европейской рекламы, мы видим, что интенсивное развитие рекламы наблюдалось, как правило, в городах: там, где происходили общественные мероприятия и функционировали общественные заведения. Именно большие скопления людей стимулировали развитие розничной торговли и услуг, а следовательно, и рекламы. Так, в условиях античного города, с его форумами, выборами, публичными диспутами политиков, церемониями бесплатной раздачи хлеба, гладиаторскими боями, театральными представлениями, общественными банями, цирюльнями, трактирами и винными погребками формировались основные рекламные формы, заложившие основы европейской рекламы.
В Древней Руси основная масса населения — крестьяне — вела натуральное хозяйство, обеспечивая себя практически всем необходимым. Города строились медленно и далеко друг от друга, связь между ними была слабой, дороги — плохи, сообщение — затруднено. Город жил замкнутой жизнью, народ не принимал участия в управлении, все вопросы решались авторитарно (вечевая республика в Великом Новгороде была исключением). Поэтому на Руси не было традиций общественных сборищ, других форм общественной жизни, т. е. не было условий для развития сети розничной торговли и услуг, а, следовательно, не было условий для развития рекламы.
Устная реклама возникла на этапе перехода от натурального хозяйства к товарному, когда у производителя появилась потребность сообщить потенциальному потребителю об избытке того или иного продукта с целью продажи или обмена. Понятно, что история не сохранила для нас слов первого рекламного обращения, но мотив его был схожим и в античном Средиземноморье, и на славянских территориях. Устная реклама продолжила свое существование в многообразных формах выкриков бродячих торговцев (коробейников), которые кочевали со своим товаром из города в город, из села в село. В России деятельность бродячих торговцев не могла получить широкого развития, во-первых, по причине сурового климата, жить под открытым небом у нас не так просто, во-вторых, из-за значительных расстояний между городами.
Свидетельства о существовании коробейников мы находим в народном эпосе, в фольклоре. Сохранились и изображения коробейников: наиболее ранние лубочные картинки (XVI в.) содержат изображения бродячих торговцев. Они снабжали жителей сел и городов тканями, пуговицами, иголками, дешевыми украшениями. Городские разносчики продавали пироги, конфеты, бублики, баранки, горячий сбитень, летом — холодный квас. Каждый из них рек-ламировал своей товар криком — либо однословным, только называющим товар, а чаще — присказкой, двустишием, закличкой. Другую категорию уличных рекламистов составляли ремесленники —-сапожники, лудильщики, точильщики. Правда, история не сохра-
18
Очерк истории российской рекламы.