Глава I. Знаковые системы и реклама

13

жа) в ношении клейма: клеймо не только давало право на дополни­тельные материальные блага, но и свидетельствовало о героичес­ком прошлом человека (на языке современных понятий, это была не только персональная пенсия, но и медаль за отвагу).

Приведем еще один пример редкого использования клейма для демонстрации престижа. Так, в Англии с XII в. лебедь считался королевской птицей; никто, кроме королевской семьи, не имел пра­ва владеть лебедиными выводками. С XV в. это право иногда пре­доставлялось немногим фаворитам или корпорациям, оно свиде­тельствовало о высоком престиже его обладателя, о заслугах перед королевский семьей. Потому клеймо, которое владельцы лебеди­ных выводков традиционно ставили на верхнюю часть птичьего клюва, имело не столько идентификационный, сколько рекламный характер; клеймо означало не только «это принадлежит мне», но и «я, как и король, имею право владеть этим»; более того, последний мотив был доминирующим, поскольку никаких материальных вы­год владение лебедиными выводками не давало, а было исключи­тельно фактом престижа.

Совсем иное содержание имело использование клейм (печа­тей, штампов) ремесленниками. С древних времен они ставили знаки на свои изделия (гончарные, деревянные, железные, камен­ные) с целью заявить свое авторство. Знаки каменщиков сохрани­лись на камнях усыпальниц египетских царей (самые древние да­тируются примерно 3200 г. до н. э.). Гончары Древней Греции ос­тавляли знаки в виде графем, инициалов, рисунков, а иногда про­сто прикладывали большой палец к сырой глине. На камнях бу­лыжных мостовых Рима до сих пор можно видеть знаки в виде гео­метрических фигур, различных сочетаний букв и цифр или сокра­щений вроде САТ1М (Сай тапи — от руки Като).

Позднее знаки ставились с целью подтвердить качество това­ра, выполненного данным производителем. Клейма, поставленные с такой целью, — это уже предшественники торговых знаков, фир­менных знаков, товарных марок, знаков качества. Такое использо­вание клейма — рекламное, ибо, свидетельствуя о высоком каче­стве товара, оно содействовало его продаже.

Герб. Государственный герб — одна из регалий государствен­ной власти. Герб является отличительным знаком государства, изоб­ражается на флагах, монетах, печатях и т. п. Сам по себе государ­ственный герб не является рекламным символом, но его изображе­ние использовалось в российской рекламе, что было довольно дей­ственным рекламным средством. Так, до 1917 года среди коммер­ческих образований и частных предпринимателей считалось по­четным поставлять товар царскому двору. Таких поставщиков на­зывали «поставщиками Двора». Это звание присуждалось тем, кто в течение не менее десяти лет поставлял товары ко двору и не имел при этом ни одной рекламации. Звание свидетельствовало о при­знании высокого качества товара, гарантировало выход товара на международный рынок, а также получение выгодных и престиж­ных заказов и, следовательно, высоких прибылей. Поставщик Дво­ра получал право на своей вывеске (рекламе) рядом с названием корпорации (товарищества, компании) и датой ее образования изоб­ражать государственный герб — двуглавого орла. Здесь же отмеча­лись все награды, полученные на губернских, всероссийских и все­мирных выставках. Понятно, что промышленники не упускали слу­чая поместить изображение герба и почетные медали в своей рек­ламе: это придавало имени компании, фабриканта или заводчика дополнительный авторитет. Так, фортепианная фабрика К.М. Шре­дера в Санкт-Петербурге имела звание поставщика Двора и право помещать изображение государственного герба в своей рекламе, поэтому рекламное объявление фабрики в газете («Новое время», 1896, 16 мая) увенчано двуглавым орлом в окружении довольно обширного «воздуха», т. е. ничем не заполненного газетного про­странства, а затем следовал текст:

КМ. Шредер

Первая российская паровая фортепианный фабрика

основ. 1818 года.

Поставщик Их Величеств

Императора Всероссийского, Императора Германского,

Императора Австрийского, Короля Прусского, Короля Венгерского, Короля Датского, Короля Баварского

15

14

Очерка истории российской рекламы

Инструменты К.М.Шредер единственные в России, которые получали беспрерывно с 1870 года на всех всемирных

выставках самые высокие награды. Известнейшие русские и иностранные артисты играют

на роялях «КМ. Шредер».

Самая обширная и значительная фабрика в России,

производство свыше 17000 инструментов.

Спб., Невский, 52

Кроме поставщиков двора право изображения государствен­ного герба на рекламе и продукции предоставлялось медалистам и дипломантам Всероссийских промышленных выставок (о них под­робно см. главу «Промышленные выставки»). Это право было ут­верждено отечественным выставочным законодательством, и в среде промышленников и торговцев ценилось очень высоко, так что, ког­да после Всероссийской промышленной выставки 1896 года на­ступил значительный перерыв в проведении выставок, то возник вопрос о других путях получения этой награды. Общественная потребность решения этого вопроса была столь велика и очевидна, что в 1910 г. им занялось Особое межведомственное совещание по упорядочению выставочного дела в России, которое согласилось с возможностью присуждения права изображения герба на особых конкурсах раз в пять лет.

Но и помещение герба на вывеске не всегда являлось рекла­мой. Так, продажа водки в России практически всегда была госу­дарственной монополией. В XIX в. торговлю водкой осуществля­ли казенные винные лавки — «казенки», расположенные вдали от церквей и учебных заведений (как того требовали полицейские правила). Над дверью лавки обычно помещалась неброская вывес­ка зеленого цвета с надписью «Казенная винная лавка» и изобра­жением герба. В этом случае государственный герб указывал на монопольное право государства в торговле данным товаром и не нес рекламной нагрузки.

Также и другие знаковые системы — титулы, имена, звания и пр. — не относятся к рекламным категориям, однако часто ис-

пользуются в рекламе и различных средствах воздействия на об­щественное мнение.

В настоящем учебном пособии будут рассмотрены основные тенденции развития лишь тех явлений, которые суть рекламные по своей природе. Использование же в рекламе различных знаковых систем столь многообразно и столь зависимо от личной фантазии рекламопроизводителей, что систематизация подобных примеров не представляется возможной в рамках небольшого учебного пособия.

Основная литература:

Засосов ДА., Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов. Записки очевидцев. Лениздат, 1991.

ФолиДж. Энциклопедия знаков и символов. М., 1997. Шкловский В.Б. Собрание сочинений. В 3-х т. Т. 3., М., 1974.