Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

115

Крупные магазины быстро схватывали новейшие техничес­кие веяния; так, с появлением электричества магазины (в первую очередь ювелирные), начали использовать различные световые эффекты, звезды и гирлянды из электрических лампочек в витри­нах и пр. В Петербурге тон задавал Гостиный Двор, где покупате­лями была самая изысканная публика. Именно в Гостином Дворе впервые появились узко специализированные магазины: не просто продавалась, например, одежда отдельно от обуви, но отдельно продавалась одежда для духовных лиц, отдельно—для лакеев, от­дельно — для кормилиц и т. д. Соответственно развивалась и бо­лее дифференцированная реклама.

Борьба за покупателя между магазинами осуществлялась не только средствами рекламы, но и качеством сервиса. Репутация крупных магазинов во многом определялась обхождением приказ­чиков и продавцов. Здесь приказчики щеголяли французскими фра­зами, одеты и причесаны были по последней моде, манеры имели «галантерейные», всегда были готовы услужить. Знатных покупа­телей и их жен приказчики, как правило, знали в лицо, при появле­нии их сразу приносили стулья, раскладывали перед ними лучший товар, не жалея времени. Если титулованная особа, перерыв десят­ки образцов, уходила, ничего не купив, приказчик не смел отра­зить на своем лице даже тени разочарования. Покупки наиболее знатных покупателей приказчик не гнушался донести до экипажа сам; в остальных случаях это делал мальчик, одетый в форму и фуражку с надписью, например, «Второв и сыновья». Лучшей рек­ламой для магазина считались отзывы титулованных законодатель­ниц мод вроде «Я покупаю кружева только у Таратина», поэтому от всего штата магазина, от швейцара и разносчика до приказчика неукоснительно требовалось почтительное, уважительное отноше­ние к покупателям.

Характерной чертой окраинных улиц была уличная торговля вразнос и, следовательно, призывные крики торговцев (устная рек­лама) — мороженщиков, селедочников, ягодников, а также точиль­щиков, лудильщиков, сапожников, старьевщиков. Их описывают

Д. Засосов и В. Пызин в книге «Из жизни Петербурга 1890-1910-х годов»:

«У каждого были особые приемы своеобразной речи и свои напев­ные приемы. «Ма-ро-ожжин», — катя перед собой тележку или неся на голове кадушку, пел мороженщик. «Селе-едки гала-ански», —сладеньки­ми голосками запевали селедочницы. «Точить ножи-ножницы» и много ниже: «бри-итвы править», — пел точильщик. «Халат, халат», — зву­чал гортанный речитатив татарина-старьевщика. Петербургский обы­ватель, подзывая его, почему-то кричал: «Князь, князь, иди сюда!»

Но больше всего криков можно было услышать, конечно, на рынках и торговых площадях. Самым большим в конце XIX в. был Александровский рынок, он занимал неправильный четырехуголь­ник между Садовой улицей, Вознесенским проспектом, Фонтан­кой и Малковым переулком и состоял из сотен разнообразных ма­газинов, лавчонок, ларьков и открытых площадок, где торговали «в развал». Зимой и летом торговцы стояли в входа в свои заведе­ния и громко, наперебой зазывали покупателей, расхваливали свой товар, а то и силой затаскивали прохожего в лавку: «Хоть не купи­те, а посмотрите, какой у нас товар». Для каждого покупателя у этих зазывал было готово свое особое предложение. Обращаясь к небогато одетой девушке, предлагали: «Специально для вас держим плюшевые саки с аграмантами», а завидев студента, кричали: «Гос­подин студент, для вас только что получены брюки гвардейского сук­на, самолучшая диагональ барона Штиглица, брюки модные, со штрип­ками!»

На толкучке, как и за сто, и за двести лет до этого времени, ходили сбитенщики: несли не спине бак с горячим сбитнем, обвя­занный для тепла ватным одеялом, а на поясе — деревянную ко­лодку со стаканами. Здесь же кричали торговцы пирожкам: «С пылу, с жару, пятачок за пару!»

Город конца XIX в., таким образом, контрастно сочетал но­вейшие технические достижения цивилизации, пришедшие из Ев­ропы рекламные новации и традиционные формы рекламы, издрев­ле существовавшие в России.

Вывески. Процесс эволюции вывески к концу XIX в. достиг высшей точки своего развития; к этому времени сложились как ин­дивидуальные направления вывесочной живописи, так и каноны, служащие основой для создания однотипных вывесок.

Афиша. Плакат. Печатные афиши и плакаты, появившись в начале XIX в., развивались в различных формах: коммерческий (тор­говый) плакат, благотворительный плакат, афиша зрелищ, причем плакаты и афиши, адресованные народу, во многом продолжили художественные традиции, заложенные лубочными картинками и афишами, а соответствующие рекламные формы, предназначенные для высших, образованных сословий, несли характерные черты живописи конца XIX — начала XX в.

- начало XX

Основная литература;

Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX -

в. Л., 1988.

Засосов Д., Пызин В. Из жизни Петербурга 1810-1910 гг. Записки

очевидцев. Л., 1991.

Лесков Н.С. Штопальщик. Собор, соч. в 11 т. Т. 7. 1958. Некрасов А.Н. Петербургские углы. СПб., 1846. Петербургские вывески — «Иллюстрация». 1848, № 48. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художни­ки авангарда. Л., 1991.