Глава V. Вывеска. Афиша. Плакат

113

' Мы не привели ни одного примера плаката-призыва, плаката-лозунга. Такие плакаты появляются, как правило, в периоды обо­стрения политической жизни — во времена войн, революций, дру­гих общественных потрясений. Плакаты-лозунги и плакаты-призы­вы появятся в годы русско-японской войны (1904—1905), 1-ой Миро­вой войны, революции, гражданской войны, в первые годы советс­кой власти, так что речь о них пойдет в части II учебного пособия.

Уличная реклама. Конец XIX в.

В конце XIX в. город, особенно обе российские столицы, пе­реживают период стремительного развития: строятся новые дома, расширяются улицы, в 1880-х годах в Москве и Петербурге появ­ляются газовые фонари, а к концу века — электрические, сначала дуговые, позже — с лампами накаливания (но на окраинах улицы еще долго освещались керосиновыми фонарями). Центральные улицы столиц выглядят в это время уже вполне по-европейски, хотя до уровня цивилизации европейских городов еще очень далеко. В этот период шагнула вперед и уличная (наружная) реклама, кото­рая ранее была реализована почти исключительно вывесками ма­газинов, лавок, ресторанов, трактиров и т. п. Теперь можно встре­тить рекламные щиты не только непосредственно на месте про­даж, т. е. над входом в магазин или ресторан, но и в значительном удалении от него — на других улицах, на вокзалах, в парках. Го­родской транспорт — конка — тоже, как правило, увешен реклам­ными афишами (реклама на транспорте). На улицах можно встре­тить афишные тумбы и специальные вращающиеся киоски, обкле­енные объявлениями: рекламировалось все — вина, лекарства, но­вые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры. Рекла­ма, таким образом, существенно расширяет сферу своего действия, отрываясь от места продаж товаров и услуг и распространяясь по всему городу.

Магазинная реклама также расширяет свою функции: если ранее она просто указывала место нахождения магазина и называ-

ла его специализацию, то теперь средства привлечения внимания публики стали более разнообразными. Широко практиковались многочисленные рекламные надписи на одном и том же магазине, дающие различные характеристики данной фирме, товару, магази­ну. Например, магазин Позднякова (Апраксин Двор) в конце XIX столетия украшали девять текстовых щитов с надписями, разме­щенных по горизонтали и вертикали здания:

«Фирма Николая Ивановича Позднякова существует с 1840 г.»; | «Склад мануфактурных товаров»;

«Шелковые шерстяные и бумажные ткани»; «Бархатные ковры и скатерть»; «Ковровые шелковые байковые и пуховые платки»; «Мебельные материи»; «Гардинные материи»;

«Сукно, трико, фланель разных фабрик. По фабричным ценам»; «Цены без запроса» (Во многих магазинах цены умышленно завы­шались, во-первых, в расчете на неопытного покупателя, во-вторых, что­бы их можно было снизить в процессе торга и тем самым оказать психо­логическое воздействие на покупателя: дать ему возможность считать, что, сбив цену, он совершил выгодную покупку. Такие умышленно завы­шенные цены назывались «с запросом». Вывески «Цены без запроса» или по-европейски «Рпх йхе» были только у лучших магазинов.)

Кроме этих надписей на фасаде магазина размещено несколь­ко щитов с картинками готовой одежды так, что каждый выступ стены заполнен рекламой.

В большинстве своем магазинные надписи носили назывной характер, однако встречались и оригинальные тексты. Так, на зда­нии компании Зингер (Невский пр., 28) красовалась надпись: (Огромными буквами) «Не покупайте товар фирмы Зингер, (ниже мелкими буквами)

пока не убедитесь, что это самый лучший товар». Такая реклама, построенная на эффекте парадокса, конечно, привлекала внимание публики, забавляла и — что важнее всего — запоминалась.

114

Очерки истории российской рекламы